20190821-国信证券-日用化学品行业快报：海外化妆品企业运营观察-品牌焕新是基石，产品升级是核心，渠道切换是催化_14页_902kb

证券研究报告总结：海外化妆品企业运营观察

核心内容

本报告分析了2019年上半年海外日化巨头在中国市场的表现，指出中国区已成为其增长的主要驱动力。通过品牌焕新、产品升级和渠道切换，国际品牌在面对市场瓶颈和品牌老化问题后，实现了业绩的显著提升。报告同时指出，国产品牌在品牌、渠道和产品策略上具备可借鉴之处，并推荐珀莱雅、丸美股份和上海家化作为关注对象。

主要观点

1. 国际品牌增长强劲

   • 欧莱雅：亚太区营收同比增长30.4%，电商和免税渠道增长显著，其中电商增速达48.5%。
   • 雅诗兰黛：亚太区营收增速分别为25%和18%，固定汇率下增长分别为31%和23%，护肤品部门表现突出。
   • 资生堂：中国区营收同比增长21%，电商增速达40%+，高端化妆品增长迅速。
   • 宝洁：大中华区有机销售增长12%，Olay和SK-II成为增长主力。
   • 屈臣氏：中国内地美容保健产品营收同比增长8%，同店销售企稳回升，门店数量持续增长。

2. 市场趋势

   • 高端品牌表现强劲：雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等高端品牌在中国市场保持快速增长。
   • 大众品牌面临挑战：部分韩系品牌如爱茉莉太平洋表现不佳，反映出市场竞争加剧和产品力的挑战。
   • 护肤品细分化：市场正向细分化发展，高功能成分产品需求上升。
   • 电商渠道主导增长：电商成为主要增长引擎，线上销售占比持续提升，双十一大促带动业绩增长。

3. 增长驱动因素

   • 产品升级：通过技术创新和精准营销，如宝洁的烟酰胺推广，欧莱雅的眼霜新品开发。
   • 品牌重塑：OLAY通过品牌理念更新和IP跨界营销实现年轻化转型。
   • 渠道下沉：国际品牌积极布局电商，拓展三四线城市市场，提升市场渗透率。
   • 内容营销：借助新媒体平台，进行内容+社交营销，吸引年轻消费者。

关键信息

• 中国区表现突出：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均在亚太区取得显著增长。
• 电商渠道重要性提升：电商成为增长的主要推动力，2018年电商渠道零售额占比达27.4%。
• 品牌年轻化趋势明显：品牌需适应年轻消费者需求，通过内容营销、IP合作和KOL推广提升影响力。
• 国产品牌有弯道超车机会：在产品、营销和渠道方面，国产品牌已具备一定优势，未来增长潜力大。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、丸美股份、上海家化。
• 理由：
  • 珀莱雅：电商渠道增长快，打造美业生态圈，外延布局有望加速。
  • 丸美股份：深耕眼部护肤，差异化优势明显。
  • 上海家化：品牌矩阵成熟，佰草集复苏，新品推出值得期待。

风险提示

• 经济形势恶化
• 消费数据不达预期
• 行业景气度下行
• 行业竞争格局恶化
• 龙头公司业绩不达预期

表格摘要

图表摘要

• 图1：海外日化龙头公司半年报数据。
• 图2：中国高端和大众护肤品历年增速。
• 图3：中国高端和大众彩妆历年增速。
• 图4：欧莱雅分部门营收占比及增速。
• 图5：宝洁大中华区营收增速。
• 图6：宝洁2019财年Q4化妆品部门增长拆分。
• 图7：OLAY营销特色。
• 图8：屈臣氏门店数量及同店销售同比。
• 图9：中国美妆销售增速。
• 图10：国际品牌在天猫的入驻时间。
• 图11：国际品牌与头部KOL合作拓展新销售模式。

结论

国际品牌在中国市场的成功经验表明，产品升级、品牌重塑和电商渠道是推动增长的关键因素。国产品牌若能有效借鉴这些策略，有望在激烈的市场竞争中实现弯道超车。投资建议关注珀莱雅、丸美股份和上海家化，因其在品牌、产品和渠道方面具备较强的发展潜力。