20220619-国信证券-商贸零售行业周报（22年第07期）_东方甄选_破圈_关注直播电商新趋势_12页_2mb

商贸零售行业周报（22年第07期）总结

核心内容

• “东方甄选”破圈：作为新东方在线旗下的直播电商平台，东方甄选凭借“知识讲解+直播带货”的差异化模式迅速走红，吸引了大量用户关注。其抖音号近30天销售额达3.87亿元，其中食品饮料、生鲜蔬果、图书音像占比分别为29.72%、25.64%、21.78%。6月7日微信指数为454万，6月18日飙升至3.27亿；直播日销售额从6月初的100万增长至6月18日的6462.4万。
• 直播电商新趋势：随着超头主播的缺席及投放成本上升，行业正向“去超头化”发展，中腰部主播及店铺自播逐渐崛起。直播内容也趋向知识化、多元化，如东方甄选、刘畊宏等通过知识分享提升消费者体验，推动直播电商从纯带货向内容化转变。
• 社零数据跟踪：2022年5月社会消费品零售总额同比下降6.7%，降幅较4月收窄4.4个百分点。线上消费持续增长，1-5月实物商品网上零售额同比增长2.9%，占社零总额的24.9%，较1-4月提升1.1个百分点。必选品类表现稳健，可选品类如化妆品、金银珠宝降幅收窄。
• 投资建议：建议关注具备较强产品力和渠道布局的龙头企业，具体推荐包括：
  • 美妆领域：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化；
  • 医美领域：爱美客、朗姿股份、雍禾医疗；
  • 黄金珠宝领域：周大福、周大生、迪阿股份。

主要观点

• 直播电商模式创新：东方甄选通过知识讲解与直播带货结合，成功实现破圈，反映出直播电商内容化、知识化的趋势。
• 品牌方策略调整：直播电商的发展促使品牌方重新审视投放策略，更倾向于布局店铺自播及特色中腰部主播，以降低风险并优化成本。
• 社零复苏迹象：尽管5月社零整体仍呈下降趋势，但降幅收窄，线上消费持续增长，显示行业复苏迹象。
• 投资机会聚焦：建议关注具备品牌力、大单品和多渠道布局的龙头企业，以把握复苏机遇。

关键信息

• 东方甄选表现：
  • 抖音号近30天粉丝增长1465.3万；
  • 直播销售额从6月初的100万增长至6月18日的6462.4万；
  • 主播具有教师背景，形成独特卖点。
• 直播电商发展趋势：
  • 去超头化趋势明显；
  • 内容化和知识化成为新的增长点；
  • 平台如淘宝、快手推出扶持政策，推动泛知识内容生态发展。
• 社零数据：
  • 2022年1-5月社零总额同比下降1.5%；
  • 线上消费增长显著，实物商品网上零售额占比达24.9%；
  • 必选品类表现稳健，可选品类降幅收窄。
• 重点公司盈利预测及投资评级：
  • 贝泰妮、珀莱雅、爱美客、华熙生物、周大福、周大生、迪阿股份等被重点推荐，部分公司获得“买入”或“增持”评级。

风险提示

• 疫情反复；
• 新品推广不及预期；
• 市场竞争环境恶化。

行业研究·行业周报

• 超配·维持评级：国信证券对商贸零售行业维持超配评级，认为行业有望加快复苏。
• 分析师声明：分析师声明报告数据来源合规，分析逻辑独立、客观、公正，不受第三方影响。
• 投资评级说明：
  • 股票投资评级：买入、增持、中性、卖出；
  • 行业投资评级：超配、中性、低配。

附表：重点公司盈利预测及估值

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