20220614-浙商证券-直播电商东方甄选专题研究_鲸落万物生_直播电商新锐乘势而起_7页_1mb

直播电商行业与东方甄选专题总结

核心内容

直播电商作为近年来增长最快的行业之一，展现出强劲的发展势头。2021年行业市场规模突破2万亿元，年复合增速超过200%。在整体零售电商中占比从2017年的不足1%上升至15%，行业渗透率仍较低，具备长期成长性。在头部主播频频缺位的背景下，新锐主播如东方甄选正成为行业破局的关键力量。

主要观点

• 行业高景气度：直播电商是疫情受益赛道，市场增长迅速，具备长期投资价值。
• 内容驱动增长：直播电商对传统电商的侵蚀本质是交易效率的提升，而内容质量是决定升级幅度的核心因素。
• 东方甄选崛起：凭借新东方名师转型主播的优势，东方甄选在短时间内实现粉丝和GMV的快速增长，成为继刘畊宏之后的现象级直播间。
• 规模带来议价能力：随着粉丝和GMV的提升，东方甄选有望在主播端形成规模收益递增效应，进一步提升议价能力，吸引头部品牌合作。
• 品类优化潜力大：当前东方甄选以农产品和图书音像为主，未来优化选品，引入高客单价品类如美妆，有望进一步提升GMV。

关键信息

直播电商行业数据

• 2017-2021年年复合增速超200%。
• 2021年市场规模达20514亿元，占整体零售电商的15%。
• 直播电商GMV增速达67%，展现出高景气度。

东方甄选表现

• 自2022年6月10日起，连续4日实现粉丝数双位数增长。
• 6月13日单日GMV近2300万元，年化GMV近84亿元。
• 直播间日均观看人数达775万人，场均观看人次达602.8万。
• 带货转化率达2.18%，高于罗永浩的1.82%。

品类与合作品牌

• 食饮生鲜占据主要销售份额，客单价较低，复购率高。
• 图书音像和食品饮料、生鲜蔬果是销量最佳品类，合计占比达80%。
• 合作品牌包括但不限于：北大荒、三只松鼠、九阳、百果园、青岛啤酒等。

投资建议

• 关注新锐主播：东方甄选作为新东方在线旗下新锐主播，具备内容输出优势，有望持续增长。
• 关注内容缔造能力：具备内容孵化能力的企业如星期六（遥望网络）也值得关注。
• 投资评级：行业评级为“看好”，股票投资评级为“中性”至“买入”区间，具体取决于相对沪深300指数的表现。

风险提示

• 消费需求不达预期风险。
• 监管政策风险。
• 竞争加剧风险。

图表目录

• 图1：2021年直播电商市场规模超2万亿元，增速67%。
• 图2：2021年直播电商占比为15%。
• 图3：东方甄选直播间6月13日销售额2297万元。
• 图4：东方甄选直播间6月13日观看人次达1672万。
• 图5：东方甄选直播间单日最高涨粉84万。
• 图6：刘畊宏个人账号单日涨粉最高967万。
• 图7：东方甄选商品价格定位中高端。
• 图8：东方甄选销量最佳品类为图书音像、食品饮料、生鲜蔬果。
• 图9：东方甄选合作品牌（部分）。
• 图10：头部主播GMV均超百亿元。

表格目录

• 表1：东方甄选与罗永浩直播间数据对比。

投资评级说明

• 股票投资评级：以6个月内证券相对于沪深300指数涨跌幅为标准，分为买入、增持、中性、减持。
• 行业投资评级：以6个月内行业指数相对于沪深300指数涨跌幅为标准，分为看好、中性、看淡。

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