跨境电商行业深度：天时地利人和，中国制造到中国品牌的另一条路-20200922-东吴证券-36页_3mb

跨境电商行业深度总结

核心内容概述

跨境电商行业正处于快速发展阶段，尤其是B2C类跨境电商，因其直接触达消费者、具备品牌溢价能力而成为未来增长引擎。行业主要由三种模式构成：泛品大卖家、精品品牌商和独立站平台。其中，精品品牌商在积累、价值、风险等维度取得平衡，是当前最具发展潜力的赛道。

主要观点

• 跨境电商是“中国制造”走向全球的重要通道，借助强大的国内供应链和高效的电商运营，实现“低价+快反”的优势。
• 行业处于稳健成长期，从野蛮生长向精细化运营转变，品牌化趋势明显，头部企业逐渐形成壁垒。
• 疫情加速了全球电商渗透率提升，中国供应链恢复速度快，为跨境电商带来新的发展机遇。
• B2C类跨境电商增速更快，预计2020年市场规模将突破598亿美元，未来将保持30.5%和25.2%的增速。
• 三种模式分别对应不同的发展阶段，泛品大卖家为早期模式，精品品牌商为当前主流，独立站平台代表未来趋势。

关键信息

1. 行业增长与趋势

• 全球电商渗透率持续增长，2019-2023年全球零售电商CAGR为16.6%，美国电商CAGR为13.4%。
• 中国制造业实力强劲，2019年制造业增加值占GDP比重为27.2%，位居世界前列。
• 跨境电商市场规模：2019年达10.5万亿元，其中出口占比77%。
• B2C类跨境电商占比逐年提升，2017-19年分别为15%、17%、20%。

2. 跨境电商三种主要模式

泛品大卖家

• 模式特点：在多个第三方平台开店销售，覆盖多个品类，SKU数量庞大。
• 代表公司：通拓科技、有棵树。
• 风险与溢价：风险低，溢价低，以低买高卖为主要盈利模式。

精品品牌商

• 模式特点：聚焦特定品类，推出自有品牌，注重研发与品牌建设。
• 代表公司：安克创新、泽宝创新、傲基电商。
• 风险与溢价：风险中等，溢价较高，通过品牌认知和产品差异化获取利润。

独立站平台

• 模式特点：自建平台，直面消费者，具备较高的定价权和市场潜力。
• 代表公司：SheIn、Zaful、Gearbest。
• 风险与溢价：风险高，但理论上上限更高，适合长期发展。

3. 品牌商模式分析

• 安克创新：聚焦移动设备周边产品，已进入沃尔玛等线下渠道，2019年收入66.6亿元，净利润7.21亿元，净利润率69%。
• 泽宝创新：产品覆盖数码周边、小家电、个护健康等，2019年收入28亿元，净利润2.4亿元，净利润率8.57%。
• 傲基电商：覆盖3C数码、家居健康等品类，2019年收入51亿元，净利润2.2亿元，净利润率4.3%。
• 品牌溢价能力：以20,000mAh充电宝为例，海外品牌Anker比海外白牌溢价79%，比国内白牌溢价123%。

4. 独立站平台发展

• SheIn：定位快消服饰，面向女性消费群体，2019年销售额接近300亿元，2020年6月突破400亿元，2020年8月完成E轮融资，估值达150亿美元。
• Zaful & Gearbest：环球易购旗下平台，Zaful以泳装为主，Gearbest以电子产品为主，注册用户持续增长。

5. 投资建议

• 看好精品品牌商：安克创新、泽宝创新等具备较强品牌和运营能力，是当前最优选择。
• 建议关注独立站平台：如SheIn，具备高潜力和高风险，适合长期跟踪。
• 泛品大卖家：虽然风险和溢价较低，但发展空间有限。

6. 风险提示

• 贸易摩擦：可能影响出口。
• 境外法律/政策风险：不同国家和地区对跨境电商有不同政策。
• 海外疫情：对电商渗透率和供应链造成影响。
• 汇率波动：影响利润空间。

行业数据与图表

• 全球电商增长：2019年全球零售电商市场规模达293万亿美元，预计2023年将达654万亿美元。
• 中国电商市场：2019年零售电商市场规模达7324亿美元，是世界最大的电商市场。
• 中国跨境电商卖家分布：主要集中于广东、浙江、福建、江苏四省，占比达87%。
• 中国制造业PMI：2020年3月恢复至荣枯线之上，比欧美恢复更快。

总结

跨境电商行业在天时、地利、人和的共同推动下，迎来快速发展。B2C类跨境电商凭借品牌化趋势和更高的效率，成为未来增长的主要动力。精品品牌商模式在积累、溢价和风险之间取得平衡，是当前最佳选择。独立站平台虽然风险较高，但具备更大的发展空间，值得关注。整体而言，跨境电商行业正从泛品模式向品牌化、精细化运营发展，未来有望进一步提升行业集中度和品牌认知度。