20180206-艾瑞股份-互联网行业_融合场景下的互联网商业价值研究报告_49页_1mb

融合场景下的互联网商业价值研究报告总结

核心内容概述

随着云计算、大数据、人工智能等技术的发展，互联网终端、系统、应用和使用场景呈现出多功能一体化趋势，用户行为和广告营销策略也随之发生变化。报告指出，当前互联网已进入融合时代，用户不再局限于单一终端，而是自由切换使用不同设备满足多元化需求。PC与移动端并非替代关系，而是互补关系，用户在不同终端上的行为特征和媒介偏向各有不同。

主要观点

1. 互联网融合演进趋势

• 多功能一体化：互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景不断融合，界限逐渐消失。
• 多终端协同：用户在不同场景下使用多种终端，形成跨屏行为，提升整体使用效率和体验。
• 多场景融合：线上与线下场景融合，用户行为不再受终端限制，融合场景成为主流。

2. 用户行为特征

• PC端与移动端使用行为差异：
  • PC端用户更倾向于浏览、搜索、整理信息，适合办公、资讯等场景。
  • 移动端用户更注重即时互动，适合社交、支付、视频等场景。
• 使用时段互补：
  • PC端使用高峰在白天（10-12点、15-18点），移动端高峰在晚间（18点以后）。
• 用户行为与终端属性：
  • PC端更注重效率与专业性，适合高客单价商品和重度使用行为。
  • 移动端更注重便捷性与即时性，适合快速消费品和碎片化场景。

3. 融合场景下的数字营销策略

• 多屏广告投放：广告主需科学制定跨屏投放策略，结合用户行为与终端特性，实现精准匹配。
• 创意适配：PC端适合展示详细产品信息，移动端则突出核心卖点如促销信息。
• 数据驱动：重视数据反馈，根据核心指标调整投放策略，提升ROI。

关键信息

1. 用户行为数据

• 购物行为：
  • 超过82.7%的用户在PC上浏览购物信息，在手机上下单支付。
  • PC端用于高客单价商品，移动端偏向快速消费品。
• 办公行为：
  • 白领人群在PC端使用时长占比为60.3%，显著高于移动端。
  • PC端适合处理专业性工作，移动端用于轻量级协作。
• 社交行为：
  • 超过70.2%的用户在打开PC时会立即登录电脑版微信。
  • 移动端用户更倾向于分享广告，信任度更高。
• 资讯浏览行为：
  • PC端用户更注重浏览、搜索、整理，移动端更注重分享。
• 休闲娱乐行为：
  • PC端适合观看长视频，移动端适合短视频和直播。
  • PC端适合玩重度游戏，移动端适合小游戏和休闲游戏。

2. 广告投放分析

• 广告价格差异：
  • PC端单用户广告价格低于移动端（226.0元 vs 251.8元）。
  • 部分行业在PC端具有更高的性价比。
• 广告形式与接受度：
  • 信息流广告在PC和移动端均有良好用户接受度。
  • 用户在PC端更关注产品信息，移动端更关注促销信息。
• 广告投放策略：
  • 需结合用户行为制定策略，注重跨屏互补与精准匹配。
  • 白领人群在PC端影响率更高，适合加大投放力度。
  • 不同广告主应根据自身定位，选择不同终端进行投放，如注重曝光的广告主可在PC端加大投放，注重转化的可在移动端加强。

融合场景下的行业趋势

• 广告主投放偏好：
  • 房产、汽车类广告主更倾向于PC端，因其适合展示。
  • 网络服务、快消类广告主更偏好移动端，因其精准度和互动性。
• 广告接受度：
  • 用户在不同终端对广告的接受度呈现互补和交替趋势。
  • 白领人群在PC端对广告的注意力和印象更深刻。
• 广告形式与创意：
  • PC端适合展示丰富信息，移动端适合简洁创意和核心卖点。

融合场景下的商业价值

• 广告市场规模：
  • 2018年中国网络广告市场规模预计达4970.7亿元，2020年有望突破7600亿元。
• 广告投放策略：
  • 科学制定多屏投放策略，合理匹配人群、终端与创意。
  • 注重数据反馈，及时优化投放组合，提升广告效果。

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