艾瑞-2018年融合场景下的互联网商业价值研究报告-2018.1-49页-2mb

融合场景下的互联网商业价值研究报告总结

核心内容

本报告分析了互联网在融合场景下的发展趋势，指出随着云计算、大数据和人工智能等技术的发展，互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景正逐步向多功能一体化发展。用户在不同终端间的使用行为呈现出互补性，而非替代性，PC和移动设备在不同场景下满足用户多元需求，形成融合场景。

主要观点

• 终端融合：PC和移动端设备不再割裂，而是融合发展的互补关系，终端成为用户不可或缺的“体外器官”。
• 系统融合：主流操作系统（如Windows、iOS、Android）推动多平台系统发展，提升用户体验的一致性。
• 应用融合：应用设计趋向一致，信息流、LBS和语音交互成为主要融合点，跨屏联动提升广告效果和用户体验。
• 场景融合：线上与线下场景界限模糊，用户在不同场景中自由切换终端，形成碎片化、关联性、互补性和情感化的融合行为。
• 用户行为差异：PC端适合信息输入、整理，移动端适合信息传递、即时互动，不同终端在用户行为中有明显偏向。
• 广告价值差异：PC端广告价格低于移动端，但移动端广告更具互动性和精准度，适合不同行业的投放策略。

关键信息

用户行为差异

• PC端：用户在PC上浏览购物信息的比例为82.7%，用于办公、资讯浏览、长视频观看、大型游戏等。
• 移动端：用户在移动端进行下单支付、视频观看、社交分享、小游戏等行为。
• 使用时段：PC用户活跃时段为10-12点和15-18点，移动端活跃时段为12-15点和18点以后，呈现互补状态。
• 用户群体差异：白领人群在PC端使用时长占比为60.3%，明显高于其他人群，PC具有明显的白领属性。

广告投放策略

• 广告形式与内容：PC端用户更关注产品信息，移动端用户更关注促销信息。
• 广告价格与效果：PC端广告价格低于移动端，但移动端广告更具转化效果。
• 投放组合与策略：应根据用户行为和终端特性制定多屏跨屏投放策略，合理匹配人群、终端和创意。
• 数据反馈：重视数据在广告投放中的反馈作用，及时调整投放策略和配比以提升ROI。

融合场景下的广告主选择

• 房产、汽车类广告主：偏好PC端，因其屏幕大，适合展示产品信息。
• 网络服务、快消类广告主：偏好移动端，因其精准度高，适合追求转化率的广告投放。

融合场景下的互联网发展趋势

• 增长方式转变：从用户数量增长驱动转向用户价值增长驱动。
• 广告市场增长：预计2018年中国网络广告市场规模将达4970.7亿元，2020年有望突破7600亿元。
• 跨屏营销：广告主需关注用户跨屏行为，实现精准投放和多平台联动。

融合场景下的用户行为特征

• 碎片化：用户使用互联网的行为更加碎片化，尤其是在移动端。
• 关联性：用户在不同终端的使用行为是关联的，而非割裂的。
• 互补性：PC与移动端在用户行为中互补，PC用于整块时间沉浸体验，移动端用于碎片时间互动体验。
• 情感化：PC具有专业情感属性，移动端具有休闲情感属性。

融合场景下的广告策略建议

1. 明确自身定位：根据行业特点选择合适的终端进行广告投放。
2. 科学制定策略：结合用户行为和终端特性，制定多屏跨屏投放策略。
3. 合理匹配人群与终端：针对不同用户群体（如白领）进行精准投放。
4. 选择合适创意：PC端展示丰富产品信息，移动端突出促销和代言人信息。
5. 注重数据反馈：根据数据变化及时调整广告投放策略，以提升ROI。

融合场景下的广告形式与用户接受度

• 信息流广告：用户在PC和移动端对信息流广告均表现出较高的接受度。
• TGI分析：TGI（相对影响率）显示信息流广告在PC和移动端均有良好的商业化基础。

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