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2021年“他经济”研究报告——男性新消费洞察总结

核心内容概述

“他经济”是指男性经济，与“她经济”相对应，是近年来随着男性消费观念转变而兴起的消费趋势。本报告聚焦于18岁以上的男性群体，尤其关注18-35岁年轻男性，分析其在3C、健身、美妆、潮玩和潮鞋五大消费快速增长领域的消费行为与观念变化，旨在为品牌营销与运营提供参考。

主要观点与关键信息

1. “他经济”发展趋势

• 男性消费能力逐渐增强，尤其在年轻男性群体中表现显著。
• 男性在美妆、潮玩、潮鞋等传统女性主导的消费领域中，也呈现快速增长趋势。
• 消费行为从单纯的功能性需求向情感需求、自我价值实现转变。

2. 男性兴趣偏好

• 男性兴趣爱好广泛，平均有4.9项，是女性的1.9倍。
• 男性对电子科技、二次元、手办、游戏等领域的兴趣偏好TGI高于110%。

3. 消费能力与行为

• 男性线上消费能力较强，淘宝直播男性用户增长超200%。
• 男性每月网上消费超过1000元的比例为55%，高于女性的45%。
• 男性在购买日用品时注重性价比，但在购买潮流、健身、美妆等商品时更倾向于冲动消费。

4. 品质与品牌意识

• 品牌作为品质的象征，是男性消费决策的重要因素。
• 男性更注重产品外观与设计，追求个性化和审美偏好。

5. 消费社交化趋势

• 消费行为已不仅是满足需求，更成为社交的一部分。
• 潮牌逐渐取代烟酒、房产、汽车等成为男性社交谈资。
• 社交类平台成为信息获取与产品种草的重要渠道。

6. 消费决策路径

• 消费路径包括种草、研究、购买、分享等环节，形成闭环。
• 种草渠道多元，主要依赖兴趣圈层、KOC/KOL推荐、社交平台等。
• 男性对品牌忠诚度高，产品体验好是复购的重要驱动力。

7. 消费行为特征

• 冲动与理性并存：男性在购买某些商品时表现出冲动倾向，但整体消费行为仍保持理性。
• 悦己消费：消费更多是为了自我满足和提升自我形象。
• 关注健康与品质：男性更注重健康生活和高品质产品。
• 分享意愿高：消费后分享意愿强，尤其在产品体验好时更愿意分享，以获取认同和影响他人。

8. 具体消费领域分析

3C领域

• 游戏类消费占比高，近70%男性购买游戏相关产品。
• 游戏内容付费成为消费重点，男性在游戏内容、皮肤/装备等方面的支出较高。
• 男性对品牌忠诚度高，偏好头部品牌，注重产品细节与品质。

美妆领域

• 男性购买美妆护肤产品比例超过50%，且注重产品效果与外观。
• 77%男性购买美妆产品是为了提升自身颜值，对外保持良好形象。
• 美妆用户更依赖综合电商平台进行种草和购买。

健身领域

• 58%男性购买过运动健身类产品，其中64%是为了改善身材。
• 男性在健身方面的年消费超过1000元的比例达70%。
• 健身用户更依赖健身APP进行研究和决策。

潮鞋与潮玩领域

• 男性在潮鞋、潮玩方面的消费增长迅速。
• 男性对潮流产品的购买意愿高于女性。
• 潮鞋与潮玩用户更关注KOL和KOC的推荐品味。

消费行为变化

• 消费社交化：男性通过社交平台进行种草、研究、购买及分享，形成闭环。
• 兴趣圈层影响：加入兴趣圈层成为男性消费的重要行为，增强消费决策的社交属性。
• 品牌忠诚度：男性对品牌忠诚度高，尤其在潮鞋、潮玩等新品类中表现明显。
• 产品体验驱动分享：良好的产品体验是男性分享行为的主要原因，推动消费路径的循环。

总结

本报告揭示了男性消费观念的多元化和消费行为的社交化趋势，指出男性在“他经济”中扮演着越来越重要的角色。从品质追求到颜值提升，从健康生活到潮流表达，男性消费呈现出新的特征与需求。品牌需在不同消费场景中精准触达男性用户，通过多元化的种草渠道和高质量的产品体验，提升消费者的购买意愿与复购率。