2020年中国奢侈品市场：势不可挡_16页_4mb

2020年中国奢侈品市场总结

核心内容

2020年，中国境内奢侈品市场展现出强劲的增长势头，预计全年销售额将达到近3,460亿元人民币，同比增长48%。这一增长得益于多个关键因素的推动，包括消费回流、年轻消费者崛起、数字化发展和海南离岛免税政策的实施。尽管中国消费者的全球奢侈品消费总额因疫情下降约35%，但境内消费的显著增长使得中国在全球奢侈品市场中的份额翻倍，预计到2025年将成为全球最大奢侈品市场。

主要观点

• 消费回流：出境旅游受阻促使大量消费者转向境内购买奢侈品，境内消费占比达到70%-75%。但随着疫情缓解，这一比例预计会下降。
• 年轻消费者崛起：千禧一代和Z世代成为奢侈品消费的主要推动力。Z世代对“追求时尚”和小众设计款有更强偏好，其对联名款和限量款的消费额同比增长300%-400%。
• 数字化趋势：线上渠道成为奢侈品市场增长的重要引擎，线上渗透率从2019年的13%提升至2020年的23%。Z世代更倾向于通过电商平台、小红书等线上渠道获取奢侈品信息。
• 海南离岛免税购物：海南免税政策在疫情下焕发生机，免税销售额同比增长98%，成为境内奢侈品消费的新引擎。然而，品牌对海南的高折扣和商业化购物环境存在担忧。

关键信息

增长数据

• 2020年中国境内奢侈品市场预计增长48%，达3,460亿元人民币。
• 全球奢侈品市场预计下降23%，中国市场份额从11%升至20%。
• 奢侈品美妆线上销售额同比增长约60%，预计全年线上渗透率达38%。
• 奢侈品时装和生活方式线上销售额同比增长约100%，预计全年线上渗透率达7%。

消费趋势

• Z世代平均首次购买奢侈品在20岁，更关注时尚和小众设计款。
• 千禧一代仍是天猫奢侈品消费的主力，贡献了70%以上的GMV。
• Z世代在天猫奢侈品GMV中的贡献虽小，但消费人数增速超过100%，预计未来人均消费额将追赶千禧一代。

品类表现

• 箱包皮具和珠宝增长最快，增速达70%-80%。
• 成衣和鞋履增速约40%-50%。
• 奢侈品美妆和腕表分别增长25%和20%。

驱动因素

1. 消费回流：疫情导致出境旅游减少，促使消费向境内转移。
2. 年轻消费者：Z世代和千禧一代推动市场增长，偏好数字化购物和小众设计。
3. 数字化发展：线上渠道增长显著，品牌通过直播、联名款等方式增强互动。
4. 海南离岛免税购物：政策放宽和疫情推动下，海南免税销售额大幅增长，成为境内消费新亮点。

未来展望

• 预计2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长，但下半年将面临挑战。
• 随着出境旅游恢复，消费回流红利将逐渐消失，但境内市场仍有潜力。
• Z世代和千禧一代将继续推动奢侈品消费，线上购物比例有望提升至20%-25%。
• 海南免税购物的发展将进一步强化消费回流趋势，但零售模式和购物环境的优化仍是关键。

行业趋势与挑战

• 平行进口影响：疫情导致韩国等国家免税店销售额下降，但平行进口带动了中国境内消费增长，造成官方渠道价格下降。
• 品牌策略调整：品牌需加强数字化能力，同时优化线下门店布局，以应对消费者行为变化。
• 政策与市场环境：海南免税政策和中国内需政策将长期影响境内奢侈品市场的发展，但品牌需谨慎应对高折扣带来的品牌价值挑战。

合作与研究背景

• 本报告由贝恩公司和天猫奢品中心联合发布。
• 研究基于次级市场数据、财务信息分析和行业访谈，但贝恩公司不对数据准确性进行独立验证。
• 报告强调品牌需适应市场变化，通过创新和战略调整把握增长机遇。

贝恩公司简介

• 贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司，专注于帮助商业领袖实现卓越业绩。
• 公司在全球37个国家设有59个分公司，拥有250多人的大中华区团队。
• 贝恩以“真北”价值观和“Results Delivery®”流程著称，致力于为客户创造最大价值。

天猫奢品中心简介

• 天猫奢品中心是阿里巴巴在奢侈品电商领域的战略部署。
• 自2017年上线以来，已吸引200多个全球奢侈品牌入驻。
• 天猫奢品依托阿里巴巴的数字技术，为品牌提供创新的线上运营工具和营销方式。