中国奢侈品行业营销白皮书_50页_9mb

2021中国奢侈品行业营销白皮书 - 时尚皮具篇

核心内容概述

本报告聚焦2021年中国奢侈品行业，特别是时尚皮具子品类的营销趋势与消费者洞察。报告指出，中国奢侈品市场在后疫情时代表现出强劲增长，预计2021年增长30%，成为国际奢侈品牌的重要增长引擎。与此同时，媒介投资预算大幅增长，预计至少增长30%，甚至可能超过50%。品牌需通过洞察消费者变化、调整媒介策略，以提升营销效率。

主要观点

1. 市场增长与媒介投资趋势

• 2021年中国奢侈品市场预计增长30%，成为全球唯一持续增长的市场。
• 2020年疫情背景下，中国消费者境内购买占比达70-75%，消费回流趋势明显。
• 数字媒体流量增长受限，媒介价格大幅上涨，奢侈品品牌需加速媒介投资。

2. 消费者行为与需求变化

• 鞋包需求强劲：包袋为明星品类，鞋履为机会品类。2020年三季度消费者需求恢复，包袋占主导，鞋履带动增长。
• 年轻化趋势显著：25-34岁人群在时尚皮具搜索和消费中占比显著提升，搜索需求与消费行为正相关。
• 性别差异：男性消费力增速低于搜索需求，品牌教育需加强；女性更关注品牌与穿搭信息。
• 下沉市场潜力：三四线城市消费潜力巨大，品牌需加强渠道承接与品牌教育。

3. 营销趋势

• 效果化导向：2021年奢侈品牌营销转向效果类投放，注重销售转化。
• 全链化部署：加速线上线下整合，构建完整的营销闭环。
• 信息桥梁建设：搜索引擎在营销信息流动中扮演关键桥梁角色，连接品牌类与效果类触点。

关键信息

1. 消费行为数据

• 2020年中国境内奢侈品市场线上销售额占比23%，创历史新高。
• 电商平台、品牌官网及免税店共同推动线上销售额增长153%。
• 2020年中国市场奢侈品销售额达3460亿元，预计2021年继续增长。

2. 消费者关注点与区域差异

• 消费者最关注品牌、使用方法、材质、价格和选购信息。
• 东北消费者更关注品牌与正品；华南消费者更关注穿搭与设计。
• 搜索引擎和资讯信息流双引擎有效覆盖主流消费人群，互补性强。

3. 品牌营销策略建议

• 精准引流与转化：通过百度品专、搜索与信息流结合，提升官网流量与销售转化。
• 信息桥梁建设：加强搜索引擎在品牌传播与效果转化中的作用。
• 全链化部署：结合百度智能小程序，构建从认知、响应到购买的闭环营销路径。
• 差异化营销：根据节日与区域市场，配置不同主推品类与营销资源。
• 主动交互媒体：优先投放效果类媒体，如搜索与信息流，以精准触达消费者需求。

重要数据与案例

• 搜索与信息流协同：提升购买意向，缩短决策路径，加速销售转化。
• 百度搜索指数：2020年奢侈品搜索指数增长显著，尤其在年轻群体中。
• 百度信息流ROI：2020年ROI趋势上升，精准圈定目标人群可提升转化效率。
• 案例一：某头部奢侈品牌在百度信息流投放中，搜索信息流投资比例SOC领先，实现品效合一。

总结

2021年中国奢侈品市场呈现消费回流、媒介投资增长、竞争加剧的趋势。时尚皮具作为重要品类，其需求受节日、促销、年轻化等因素驱动。品牌需通过效果化导向、全链化部署与信息桥梁建设，提升营销效率。搜索引擎与信息流作为关键触点，不仅覆盖广泛人群，还在品牌传播与销售转化中发挥重要作用。品牌应关注年轻化、TA经济与下沉市场，加强品牌教育与渠道承接，实现品效协同。