2021年中国奢侈品市场报告（中文）-14页_2mb

2021年中国奢侈品市场总结

核心内容

2021年中国境内奢侈品市场延续了2020年的高增长趋势，整体销售额预计达到约4710亿元人民币，同比增长36%。尽管全球奢侈品市场已基本恢复至2019年水平，但出境游受限导致中国消费者更多选择在境内消费，使得境内市场成为全球奢侈品消费增长的重要引擎。预计到2025年，中国境内市场将成为全球最大的奢侈品市场。

主要观点

• 市场增长：2021年中国境内奢侈品市场增速为36%，高于2020年的48%。尽管增速有所放缓，但整体仍保持两位数增长。
• 品类差异：不同品类的增长速度差异显著，其中皮具增速最快（约60%），其次是时装和生活方式（约40%）、珠宝（约35%）、高端腕表（约30%）和奢侈品美妆（约20%）。
• 上半年与下半年增速分化：2021年上半年奢侈品市场增长迅猛，同比增速在40%-100%之间，而下半年增速明显放缓，预计在0%-25%之间，主要受疫情反复、消费信心下降、营销支出减少等因素影响。
• 消费回流：由于出境游受阻，中国消费者海外奢侈品消费占比从2020年的70%-75%上升至2021年的90%以上，消费回流趋势显著。

关键信息

趋势1：海南离岛免税购物

• 海南免税店销售额在2021年预计增长85%，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5%。
• 个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成来自奢侈品美妆。
• 海南免税店的单位标价较品牌官方标价低30%-55%，成为奢侈品美妆市场的重要渠道。
• 海南免税店贡献了中国奢侈品美妆官方渠道销售总额的25%。
• 随着更多免税运营商进驻海南，零售消费潜力将进一步释放，价格竞争加剧。

趋势2：数字化发展更进一步

• 中国市场的数字化程度持续提升，疫情期间人们屏幕使用时间增加，进一步加速了线上奢侈品销售的增长。
• 2021年，线上奢侈品销售额增速高于线下，预计线上销售额增速为56%，线下为30%。
• 奢侈品美妆的线上渗透率最高，预计全年线上渗透率从2020年的38%上升至41%。
• 皮具线上渗透率预计从8%增长至12%，珠宝线上销售额增速最快，腕表线上渗透率仍较低（约5%）。
• 免税店的线上渗透率保持在50%左右，整体线上渗透率（包括免税店）预计达到26%。

趋势3：消费回流趋势延续

• 出境游受阻使中国消费者海外奢侈品消费占比显著上升，2021年达到90%以上。
• 海外消费减少约300亿欧元，但被代购等平行进口渠道所替代。
• 韩国免税店销售额在2021年同比增长17%，表明代购之风盛行。
• 代购渠道如“得物”平台（毒）迅速发展，月活跃用户从2019年的1200万增长至3500万。

未来展望

• 2022年，中国境内奢侈品市场增速预计温和，可能维持在较低的两位数增长。
• 若国际旅行逐步开放，价格趋同可能加剧，但短期内仍以境内消费为主。
• 预计2022年底至2023年上半年，中国消费者奢侈品消费将恢复至疫情前水平。
• 中国奢侈品市场将更加本土化，与全球市场形成差异化。

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