贝恩-2020中国奢侈品市场报告-2021.2-16页_4mb

2020年中国奢侈品市场总结

核心内容

2020年中国境内奢侈品市场表现出强劲的增长势头，尽管全球市场整体下滑，但中国市场的增长速度和份额显著提升。市场增长主要由四个引擎驱动：消费回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化发展以及海南离岛免税购物。

主要观点

• 市场增长显著：2020年中国境内奢侈品市场预计增长48%，达到近3,460亿元人民币，占全球市场份额从11%跃升至20%。
• 消费回流：由于出境旅游受阻，中国消费者更多选择在境内消费，境内消费占比达到70%-75%，成为市场增长的重要推动力。
• 年轻消费者崛起：千禧一代和Z世代成为主要消费群体，Z世代对联名款和限量款的消费增长超过300%-400%。
• 数字化趋势明显：线上渠道在奢侈品销售中的占比大幅提升，从2019年的13%增长至2020年的23%。电商不仅是销售渠道，更成为品牌营销的重要平台。
• 海南免税购物兴起：海南离岛免税政策在疫情推动下焕发生机，2020年前十个月免税销售额增长98%，成为境内市场增长的新引擎。
• 平行进口影响市场：平行进口渠道在疫情下活跃，对境内市场造成价格竞争压力，影响品牌定价策略。
• 未来展望：预计到2025年，中国境内市场将成为全球最大奢侈品市场，但消费回流红利将在2022-2023年逐渐消失，品牌需适应新常态。

关键信息

增长引擎

1. 消费回流

   • 出境旅游减少，导致海外消费下降，境内消费占比提升。
   • 境内消费增速在部分品牌中达到两位数甚至三位数，但整体消费总额仍下降。
   • 随着全球恢复，境内消费占比预计会下降。

2. 千禧一代和Z世代购物者

   • 千禧一代仍是消费主力，贡献天猫奢侈品市场70%以上的GMV。
   • Z世代消费人数和GMV增速均超过100%，并更倾向于小众设计和联名款。
   • 年轻消费者推动数字化进程，线上购物占比高。

3. 数字化发展

   • 线上渠道销售增长显著，尤其在美妆和免税领域。
   • 品牌利用直播、限量商品和定制服务提升线上体验。
   • 线上平台正致力于打造符合奢侈品调性的消费环境。

4. 海南离岛免税购物

   • 海南免税销售额在2020年前十个月增长98%，成为境内市场增长的重要推动力。
   • 免税商品价格较内地官方价格优惠10%-40%，刺激消费。
   • 品牌对海南的商业环境和购物体验存在担忧，希望未来能有更完善的零售模式。

市场表现

• 品类差异明显：箱包皮具和珠宝增速最快（70%-80%），成衣和鞋履增速约40%-50%，美妆和腕表增速相对较低（25%-20%）。
• 地区差异：南部、东部和西南地区表现强劲，而北部和东北部增长较弱。
• 品牌表现不一：部分品牌在境内市场实现高增长，但整体表现因供应链和门店布局等因素有所不同。

未来趋势

• 2021年市场预期：预计中国境内市场将继续保持30%左右的正增长，但下半年挑战将增加。
• 长期增长潜力：到2025年，中国境内市场有望成为全球最大奢侈品市场。
• 品牌应对策略：品牌需加强线上渠道运营，提升数字化能力，同时优化境内消费体验。

数据支持

• 2020年中国境内市场增长48%，预计2025年全球市场份额将进一步扩大。
• 天猫奢侈品平台在2020年1月至10月期间，销售额同比增长约120%，全年预计增长130%-140%。
• Z世代对奢侈品的线上信息来源偏好明显，主要依赖电商平台、小红书和品牌官网/App。
• 海南免税销售额在2020年1月至10月达到约210亿元人民币，同比增长98%。

品牌与平台合作

• 贝恩公司与天猫奢品中心合作完成本报告，共同分析市场趋势和消费者行为。
• 天猫奢品中心已吸引200多个全球奢侈品牌入驻，覆盖服饰、美妆、珠宝腕表和豪车等多个品类。

风险与挑战

• 平行进口渠道对境内市场造成价格竞争压力。
• 海南免税购物模式面临品牌对购物环境和体验的担忧。
• 线上与线下联动营销成本高昂，加剧品牌间的差距。

结论

2020年中国奢侈品市场在疫情背景下展现出强大的韧性，消费回流、年轻消费者、数字化和海南免税购物成为四大增长引擎。尽管面临挑战，但市场仍有望在未来几年持续增长，成为全球最大的奢侈品市场。品牌需加快数字化转型，优化境内消费体验，以应对未来的变化。