贝恩：2021年中国奢侈品市场报告_14页_2mb

2021年中国奢侈品市场总结

核心内容

2021年中国境内奢侈品市场继续保持两位数的高增长态势，预计全年增长36%，达到近4710亿元人民币。尽管全球市场已基本恢复至2019年水平，但中国消费者因出境游受限，更多选择在境内消费，推动了境内市场的发展。预计到2025年，中国境内市场将成为全球最大的奢侈品市场。

主要观点

• 整体增长：中国境内奢侈品市场在2021年实现显著增长，部分品牌增速超过70%。
• 增速分化：市场增长呈现上半年高增长、下半年放缓的特点，主要受高基数、疫情反复、消费信心下降及KOL新规等影响。
• 消费回流：由于出境游受限，中国消费者在境外的奢侈品消费减少，境内消费占比上升至90%以上。
• 数字化发展：线上渠道增长迅速，线上渗透率持续提升，尤其在美妆品类表现突出。
• 海南免税崛起：海南免税店成为推动境内奢侈品消费的重要力量，2021年预计销售额增长85%，达600亿元人民币，贡献了境内市场增长的5个百分点。

关键信息

市场规模与增长

• 2021年中国境内个人奢侈品市场预计增长36%，达到约4710亿元人民币。
• 2021年市场整体较2019年实现翻番，占全球奢侈品消费总额的比重从20%上升至21%。
• 2022年预计温和增长，整体增速将维持在低两位数。

品类增长情况

• 皮具：增速约60%
• 时装和生活方式：增速约40%
• 珠宝：增速约35%
• 高端腕表：增速约30%
• 奢侈品美妆：增速约20%
• 线上销售渗透率：
  • 奢侈品美妆：预计全年线上渗透率从38%提升至41%
  • 皮具：线上渗透率从8%提升至12%
  • 时装和生活方式：线上渗透率约10%
  • 珠宝：线上渗透率接近10%
  • 腕表：线上渗透率约5%

海南免税店

• 海南免税店2021年预计销售额增长85%，达600亿元人民币。
• 个人奢侈品占比约95%，其中奢侈品美妆占比约50%。
• 单位标价较官方渠道低30%–55%，成为奢侈品美妆市场的重要渠道。
• 免税店线上渗透率约为50%，整体线上渗透率提升至26%。

消费回流趋势

• 2021年中国消费者在境外的奢侈品消费较2019年减少约300亿欧元。
• 韩国免税店外国游客人数大幅下降，但销售额同比增长17%，表明代购和平行进口渠道活跃。

未来展望

• 2022年趋势：预计增速温和，上半年增速较缓，下半年发力。
• 长期趋势：消费回流将持续，但随着国际旅行逐步开放，价格趋同趋势将显现。
• 中国市场独特性：中国市场将逐渐形成独特的消费模式，与全球其他市场差异加大。

市场趋势

趋势1：海南离岛免税购物

• 海南免税店成为境内奢侈品消费的重要增长点。
• 通过价格优势吸引大量消费者，尤其是奢侈品美妆品类。
• 免税店的扩张将加剧价格竞争，推动市场格局变化。

趋势2：数字化发展更进一步

• 线上渠道增长显著，线上销售渗透率不断提升。
• 美妆品类线上渗透率最高，预计全年达41%。
• 免税店线上渗透率保持在50%，显示出线上零售的潜力。

趋势3：消费回流趋势延续

• 出境游受限导致消费回流，境内消费占比上升至90%以上。
• 代购和平行进口渠道活跃，成为替代境外消费的重要方式。
• 新兴平台如“得物”推动了代购模式的创新和普及。

贝恩公司简介

• 贝恩公司是一家全球领先的咨询公司，致力于为客户提供卓越的商业策略和解决方案。
• 在大中华区设有北京、上海和香港三个分公司，员工人数近400人。
• 公司以“真北”价值观为核心，强调战略落地和客户利益绑定，帮助客户实现超越对手的非凡业绩。