2022-01-20-Bain-2021年中国奢侈品市场报告_14页_2mb

2021年中国奢侈品市场总结

市场概况
2021年中国境内奢侈品市场总体向好，增速高开低走。尽管增速有所放缓，全年市场销售额达到约4710亿元人民币，同比增长36%，仍属于高速增长。本应为70% - 80%的高速增长，受出境游限制影响，部分消费者转身境内消费。预计2022年市场份额将扩大至全球21%，2025年有望成为全球第一市场。

主要驱动力

1. 海南免税购物：对奢侈品市场起到了明显提振作用，2021年销售额预计增长约85%，至600亿元人民币。尤其为奢侈品美妆带来了显著的客流量。
2. 数字化发展：市场数字化水平持续提升，线上销售额增速达56%（线下30%）。奢侈品美妆线上销售占比最高。
3. 消费回流趋势：亦是今年最大亮点，境外消费受限下，境内游客本地消费转向境内购，预计未来几年消费回流趋势仍将延续。

市场增速变动因素

• 2020年增长基数过高。
• 多个城市疫情反复，短期限制出行。
• 房地产、股市降温，消费者消费信心减弱。
• 针对KOL/K网红营销新规，影响品牌营销支出。

各品类表现与趋势

• 皮具：增速最快，预计约60%销售额增长。
• 时装、生活方式类、珠宝：分别增长约40%、35%。
• 腕表、奢侈品美妆：仍保持相对增长，预计分别达30%、20%。

线上线下的分布

• 2021年，线上销售额增长迅猛，尤其在免税店渠道线上渗透率为50%。
• 各品类线上渗透率差异大，奢侈品美妆达41%，腕表则仅5%，皮具线上线下差距明显。

消费回流
2021年中国消费者通过代购、平行进口等渠道购买的海外奢侈品销售额增速显著，表明在消费回流趋势背景下，市场总量能力依然较强。

展望2022

• 预计2022年增幅回落至8%-14%，但仍强于某些市场。
• 增长不稳定，受疫情影响，通关、门店运营需应对阶段性波动。
• 中国市场更趋独立发展，不可简单套用全球格局。

报告来源
贝恩中文报告 《2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走》