20200911-华安证券-化妆品行业深度_美丽无止境_重点配置品牌端和渠道端_40页_5mb

化妆品行业深度报告总结

核心内容概览

本报告分析了中国化妆品行业的整体发展趋势，指出其在消费升级背景下持续向好。重点配置品牌端和渠道端，认为国产品牌凭借高性价比、广渠道和快速供应链反应，有望实现弯道超车；而化妆品代运营企业则因电商与化妆品行业的双重红利，成为值得关注的投资标的。

主要观点

• 消费升级推动行业增长：中国化妆品市场因人口基数大、人均消费远低于发达国家而拥有巨大增长潜力。
• 国产品牌崛起：国产品牌在性价比、渠道下沉和快速反应方面具备优势，特别是在低线城市、蓝领和95后市场中表现突出。
• 电商渠道崛起：线上销售增长迅速，社交电商如抖音、淘宝直播等缩短了“种草”到购买的距离，成为重要增长点。
• 投资建议：品牌端建议关注珀莱雅、丸美股份、上海家化、华熙生物、御家汇、贝泰妮等公司；渠道端则重点关注壹网壹创、丽人丽妆等代运营企业。

关键信息

品牌端

• 市场格局：高端市场由国际品牌主导，国产品牌主要面向大众市场，市场份额持续上升。
• 国产品牌优势：
  • 性价比高：相比国际品牌，国产品牌价格更低，但质量逐步提升，赢得消费者信任。
  • 渠道下沉：在三四线城市具备明显优势，线上销售占比提升。
  • 快速推新：品牌具备灵活决策和快速推新的能力，有助于抓住市场机会。
• 代表性品牌：
  • 珀莱雅：旗下多个品牌表现优异，线上销售占比高。
  • 丸美股份：通过线上渠道实现快速增长，净利润率持续提升。
  • 上海家化：传统品牌如佰草集、双妹表现稳定，新兴品牌如玉泽、启初增长迅速。
  • 华熙生物：以玻尿酸科技护肤为核心，毛利率和净利率均较高。
  • 贝泰妮：以薇诺娜品牌为核心，表现突出。

渠道端

• 电商崛起：线上渠道已成为化妆品销售的主要方式，尤其在2019年后，社交电商推动销售转化效率提升。
• 代运营企业：
  • 壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣：盈利能力强，业绩增长快，客户资源丰富。
  • 电商代运营市场：享受电商与化妆品行业的双重红利，未来发展潜力大。
• 销售渠道变化：
  • 线上渠道：包括传统电商平台（淘宝、京东）和社交电商（抖音、小红书）。
  • 线下渠道：以KA、CS为主，但线上渠道逐渐占据主导地位。

行业增长驱动因素

1. 人口基数大：中国拥有庞大的消费群体，尤其是低线城市和年轻消费者。
2. 消费升级：人均可支配收入提升，消费者对化妆品的需求更加精细化。
3. 市场教育不足：部分地区的化妆知识普及度低，带来增量市场。
4. 电商发展：线上销售占比持续上升，社交电商进一步推动市场增长。

风险提示

• 外资品牌线上崛起：国际品牌逐步加强线上布局，可能对国产品牌构成竞争压力。
• 渠道下沉：外资品牌向三四线下沉，可能挤压国产品牌的市场份额。

图表与数据摘要

• 图表1：各地区化妆品关注度。
• 图表2：2017年分区域美妆个护消费金额增长率。
• 图表3：2018M6中国美妆人群地域分布。
• 图表4：2019年中国化妆品消费者职业分布。
• 图表5：新时代蓝领收入水平性别差异。
• 图表6：2016年线上美妆人群年龄、消费规模分布及2018M6化妆品人群年龄分布。
• 图表7：MAT2018美妆消费人数同比增速。
• 图表8：2018年不同年龄、性别、地域细分市场人群生意体量占比与同比增速。
• 图表9：国产化妆品消费者画像。
• 图表10：2016年360典型化妆品品牌用户城市级别分布。
• 图表11-16：2020年彩妆市场消费者年龄、城市线级、收入水平及海外品牌消费者数据。
• 图表17：2019年全球化化妆品产品结构。
• 图表18：全球化化妆品市场规模及同比增速。
• 图表19：2018年全球化妆品市场规模区域分布。
• 图表20：2018年全球各国家化妆品消费情况。
• 图表21：中国美妆个护市场规模及增速。
• 图表22：2019年全国限额以上批发和零售业各品类零售额增速。
• 图表23：中国护肤、彩妆市场规模及增速。
• 图表24：2018年20-44岁女性人口数量。
• 图表25：宽裕小康和大众富裕家庭百分比。
• 图表26-27：化妆品消费者成长路径及护肤步骤变化。
• 图表28：化妆品产业图谱。
• 图表29：化妆品产业链价值传递概览。
• 图表30-31：2010s和2018年国产/国际品牌市场份额及代表品牌。
• 图表32：2018年我国大众/高端护肤品TOP10品牌市占率。
• 图表33：中国化妆品市场份额TOP20品牌中国产品牌份额累计。
• 图表34：高端化妆品市场品牌集中度与企业集中度。
• 图表35：化妆品渠道概述。
• 图表36：中国日化和个护主要销售渠道占比。
• 图表37-39：日本、韩国化妆品行业市场份额。
• 图表40-41：中国市场化妆品公司市场份额。
• 图表42：主要化妆品上市公司旗下品牌基本信息。
• 图表43-48：主要化妆品上市公司营收及利润数据。
• 图表49-50：2019M7-2020M8淘系平台部分品牌销售情况。

总结

中国化妆品行业在消费升级趋势下持续向好，国产品牌凭借性价比、渠道下沉和供应链灵活性，有望在大众市场中实现快速增长。电商渠道，特别是社交电商，成为推动行业增长的重要力量。未来，品牌端和渠道端的协同效应将推动行业进一步发展，同时需警惕外资品牌线上扩张及渠道下沉带来的竞争压力。