2017-广发证券-零售行业：亚马逊兼并收购做大做强，物流配送奠定盈利基础_54页_3mb

亚马逊与我国B2C企业对比分析报告总结

核心内容

本报告主要分析了亚马逊作为全球网购市场的开拓者，如何通过兼并收购、丰富产品品类、技术投入、物流体系建设等战略实现快速发展和盈利。同时，探讨了亚马逊对我国B2C企业的启示，并对比了京东、当当网、苏宁易购等企业在物流体系、成本结构、市场策略等方面的表现。

主要观点

• 亚马逊的多元化发展：亚马逊从图书销售起步，逐步拓展至音乐、DVD、电子产品、家居用品等多个领域，通过并购和自建实现产品和服务的多样化。
• 物流体系是盈利关键：亚马逊通过降低物流成本、开放平台服务、引入第三方仓储配送等方式，构建了强大的物流体系，为盈利奠定基础。
• 技术投入提升客户体验：亚马逊持续加大技术投入，通过IT系统和自动化设备提升订单处理效率，增强客户满意度。
• 价格策略与物流促销：亚马逊采用折扣定价策略和物流促销手段，通过降低运费门槛，刺激消费，扩大市场份额。
• 对我国B2C企业的启示：我国B2C企业应注重提升客户体验、加强物流体系、加大技术投入、拓展市场，同时考虑通过并购实现多元化发展。

关键信息

亚马逊发展概况

• 成立于1995年，最初为网络书店，后逐步发展为全球最大的网购平台。
• 2002年首次盈利，2011年盈利达6.3亿美元，营业收入达480亿美元。
• 1998-2012年间共发生47次重要并购，其中2010年以5.4亿美元收购Quidsi，拓展女性市场。
• 亚马逊物流成本在五年内降低近一半，成为其盈利的重要支撑。

物流体系

• 亚马逊：采用自建+外包模式，自建物流中心覆盖25座城市，占比约60%-70%。2011年物流成本占销售收入的14.59%。
• 京东：自建物流体系为主，覆盖80%的配送业务，未来计划提升至95%。物流中心投资巨大，预计五年内总投资达100亿元。
• 当当网：全部外包物流，与100多家区域性物流商合作，未来计划组建独立快递公司。
• 苏宁易购：自建小件配送体系，与苏宁电器合作处理大件商品，未来将建设20个自动化仓库和5000人的配送队伍。

成本结构与运营效率

• 物流成本：我国物流成本占GDP比重远高于美国（17.8% vs. 10%），且亚马逊物流成本占比为14.59%，显著高于京东的13.1%。
• 自动化仓库：运营成本低于普通仓库，但建造成本是普通仓库的1.65倍，主要因设备投入和自动化技术。
• 亚马逊人效提升：通过自动化设备和高效运营，人效逐步提升，从1999年到2011年，亚马逊人效从1.56百万美元/人提升至2.52百万美元/人。
• 京东配送体系：拥有2万员工，其中约50%服务于仓储，配送员日均处理46-50个订单，自有配送占比从70%提升至80%。

技术投入与客户体验

• 亚马逊技术投入：占比始终维持在5%-6%，2011年达29.1亿美元，占收入6.05%。
• 客户满意度：亚马逊客户满意度连续12年保持第一，2002年达88分，远高于行业平均水平。
• 平台与第三方：亚马逊通过开放平台，使第三方交易占比提升，2011年达30%以上，有效改善毛利率。

亚马逊对我国B2C企业的启示

• 提升客户体验：丰富产品品类、优化价格策略、提升配送效率是提升客户黏性的关键。
• 加强物流建设：我国B2C企业需加强物流体系建设，提升配送效率和客户满意度。
• 技术驱动：通过技术投入提升运营效率和客户体验，是长期竞争力的重要组成部分。
• 并购扩张：在竞争激烈的情况下，通过并购扩展市场和产品线，是重要的发展策略。

行业对比与趋势

• 行业评级：买入，行业走势中，亚马逊表现优于沪深300指数。
• 市场表现：亚马逊股价自1997年以来大幅跑赢美国市场指数。
• 物流集中度：我国电商物流集中度较低，存在“碎片”问题，而美国快递业集中度高，专业性强。
• 未来趋势：随着人工成本上升，自动化仓库的运营优势将逐步显现，我国B2C企业需加快物流体系建设，提升运营效率。

风险提示

• 经济下滑
• 行业过度竞争
• 融资难度加大

图表与数据

• 图1：亚马逊股价大幅跑赢美国市场指数
• 图2：亚马逊PE及PS估值
• 图3：亚马逊11年收购历程图
• 图4：公司技术投入保持较快增长
• 图5：技术投入占比保持较高水平
• 图6：当当网技术投入及占比
• 图7：密歇根大学消费者满意指数对比
• 图8：Kindle销量及增速
• 图9：Kindle销售额及增速
• 图10：第三方交易数量占比逐步提升
• 图11：第三方收入占比不断提高
• 图12：服务收入毛利率远高于主业毛利率
• 图13：第三方交易改善毛利率水平
• 图14：开放平台对亚马逊的扭亏起到重要作用
• 图15：亚马逊产品价格及覆盖度均处于较高水平
• 图16：亚马逊VS实体书店价格比较
• 图17：亚马逊中国仓储物流中心
• 图18：当当仓储中心
• 图19：中国物流成本占GDP比重远高于美国
• 图20：自动化仓库成本构成
• 图21：普通仓库成本构成
• 图22：亚马逊人效逐步提升
• 图23：物流总成本有所上升
• 图24：运输成本1999年开始大幅下降
• 图25：订单执行成本2001年开始大幅下降
• 图26：物流促销计划使净运输成本逐步上升
• 图27：美国规模以上快递企业业务量及增速
• 图28：美国规模以上快递企业收入及增速
• 图29：美国航空快递市场份额
• 图30：美国陆路快递市场份额
• 图31：日本物流成本占销售额比
• 图32：日本物流分类占比
• 图33：亚马逊净收入保持高速增长
• 图34：亚马逊净利润2011年出现大幅下滑
• 图35：北美业务净收入增速及占比
• 图36：国际业务净收入增速及占比
• 图37：电子类产品销售额及增速
• 图38：传媒类产品销售额及增速
• 图39：北美地区传媒类产品销售额及增速
• 图40：国际业务传媒类产品销售额及增速
• 图41：北美业务电子类产品销售额及增速
• 图42：国际业务电子类产品销售额及增速
• 图43：其他业务收入及增速
• 图44：MARKETPLACE交易数量占比
• 图45：云计算中心成本构成
• 图46：S3（简单存储服务）业务量高速增长
• 图47：亚马逊毛利率保持平稳
• 图48：亚马逊从2003年开始扭亏为盈
• 图49：一般行政及管理费用率逐步下降
• 图50：销售费用率逐步下降
• 图51：仓储整合降低订单执行成本
• 图52：技术投入保持较高水平
• 图53：净配送费用占比逐步增加
• 图54：固定资产投资带来折旧费用增加
• 图55：折旧费用率2011年大幅增加
• 图56：应收账款周转率不断下降
• 图57：应付账款周转率不断下降
• 图58：存货周转率逐渐下滑
• 图59：固定资产投资创出新高
• 图60：固定资产与收入占比近两年大幅提升
• 图61：物流中心投资加速
• 图62：技术设备一直是重点
• 图63：内部软件及网页开发趋于平稳
• 图64：经营活动现金流保持平稳
• 图65：经营活动现金流再度与净利润发生背离
• 图66：自由现金流领先于净利润
• 图67：自由现金流将会再度回到高速增长的轨道
• 图68：亚马逊毛利率略低
• 图69：亚马逊净利率与沃尔玛基本一致
• 图70：亚马逊存货周转率逐步下降但仍然保持较高水平
• 图71：亚马逊应收账款周转率与百思买一致
• 图72：亚马逊应付账款周转率最低
• 图73：亚马逊资产周转率最低
• 图74：中国网购发展历程图
• 图75：中国互联网普及率最低
• 图76：中国网购金额及增速
• 图77：中国网购占社零总额比重快速提升
• 图78：美国网购金额及增速
• 图79：美国网购占社零总额比重
• 图80：各国网购占社零总额比重
• 图81：亚马逊老客户订单数占比逐步提升
• 图82：当当老客户销售收入占比保持较高水平
• 图83：国内B2C企业重复购买率
• 图84：销售及管理费用率逐步下降
• 图85：订单执行及配送成本略有上升
• 图86：亚马逊美国仓储物流中心面积及增速
• 图87：亚马逊国际仓储物流中心面积及增速
• 图88：前五大B2C企业市场份额达33%
• 图89：B2C企业集中度逐步提升
• 图90：2012年一季度平台式B2C业务市场份额
• 图91：2012年一季度自营B2C业务市场份额
• 图92：易购销售额及增速
• 图93：京东销售额及增速
• 图94：易购投诉类型分布
• 图95：京东商城投诉类型分布
• 图96：京东业务及物流体系布局

表格与数据

• 表1：亚马逊收购历程
• 表2：亚马逊品类不断扩张
• 表3：京东重点物流中心规划
• 表4：各公司物流中心比较
• 表5：亚马逊、京东、当当、苏宁物流规划
• 表6：京东拿地成本较低
• 表7：仓库建造成本测算
• 表8：苏宁物流中心各项投资占比
• 表9：立体化仓库与普通仓库运营成本测算
• 表10：各公司物流配送体系比较
• 表11：各B2C企业配送模式优劣势比较
• 表12：亚马逊S3收费情况
• 表13：易购、当当、京东商城、亚马逊经营指标比较
• 表14：易购、当当、京东商城、亚马逊财务指标比较
• 表15：重点B2C企业商业模式
• 表16：苏宁电器近几年物流建设开支
• 表17：公司非公开增发加强物流体系建设
• 表18：京东历次融资额及用途

总结

亚马逊通过兼并收购、技术投入、物流体系建设等手段，实现了从图书零售商到全球电商巨头的跨越式发展。其成功经验为我国B2C企业提供了重要的借鉴，包括提升客户体验、优化物流体系、加强技术投入等。当前我国电商行业面临物流成本高、集中度低等挑战，企业需加快物流体系建设，提升运营效率，以应对市场竞争。