2013年-察哈尔学会_中国国家形象调查报告2012_28页_8mb

中国国家形象调查报告2012总结

核心内容

本报告由察哈尔学会、中国外文局对外传播研究中心、华通明略和北京外国语大学跨文化研究中心联合发布，旨在了解国际社会对中国的看法及海外民众对中国国家形象传播活动的反馈，以提升未来对外传播的效果。调查覆盖美国、英国、澳大利亚、印度、马来西亚和南非6个国家，共访问2359名受访者。

主要观点

• 海外民众对中国的了解程度较高：超过70%的海外受访者表示对中国有所了解，其中发展中国家比例高达90%。
• 主要了解渠道：电视、互联网和报纸杂志是海外民众了解中国的主要途径，其中电视使用率最高（超过60%），互联网次之（超过半数），报纸杂志也占重要地位。
• 国家形象认知：海外民众普遍认为中国是“神秘而有魅力”的国家，发展中国家更认可中国的“和平”“中立”形象，而发达国家则对中国未来对世界和平的影响持审慎态度。
• 国民形象认知：中国人在海外印象中多为“幸福”“温顺”“理性”“神秘”的形象，较少被视为“冲动”或“有个性”。
• 对外传播效果：中国国家形象宣传片在纽约时报广场播放，有效传达了“人才众多、快速发展、自信”的国家形象，但受访者对宣传片中人物的熟悉度较低。
• 中国品牌认知：中国品牌在海外有一定知名度，尤其在电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机领域接受度较高。但整体接受度仍低于欧美日品牌，需进一步提升信任度。

关键信息

一、海外民众对中国了解程度

• 总体了解：70%以上的海外受访者表示对中国有所了解。
• 发展中国家：印度和马来西亚的了解程度最高，分别为92%和93%。
• 发达国家：英国民众了解程度最低，为60%。
• 了解渠道：电视（60%以上）、互联网（超过半数）、报纸杂志（超过40%）是主要途径，书籍在发展中国家作用显著。

二、中国国家形象

• 形象特点：海外民众普遍认为中国“神秘而有魅力”。
• 国际认知差异：
  • 发展中国家更认可中国“和平”“中立”的外交形象。
  • 发达国家对中国的强势发展持防范态度，认为中国“具有攻击性”。
• 积极评价：南非对中国印象最为积极，其次是澳大利亚和英国。

三、中国国民形象

• 主要特征：幸福、温顺、理性、神秘。
• 兴趣点：海外民众对中国普通人的生活兴趣浓厚，远高于对经济和政治的兴趣。
• 熟悉度：30%-40%的受访者仍认为中国人“神秘”。

四、中国形象对外传播

• 宣传片效果：宣传片有效传达了中国的发展和自信形象，80%以上的受访者能记住宣传片内容。
• 人物熟悉度：受访者对宣传片中人物熟悉度较低，仅70%左右认识少数几个人。
• 传播建议：建议采用多媒体渠道配合传播，增强对宣传片人物和行业的了解。

五、中国品牌与制造

• 品牌认知：联想、海尔、中国国际航空、华为、中国银行等品牌在海外有一定知名度。
• 接受度：51%的海外受访者表示愿意考虑购买中国品牌，与韩国品牌接受度相当。
• 品类差异：电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机接受度最高，软饮品、酒精饮品、药品等接受度较低。
• 本土制造优势：海外消费者更倾向于“本国品牌，本国制造”，但“中国品牌，本国制造”在“物美价廉”方面具有潜在竞争优势。

机构介绍

• 察哈尔学会：成立于2009年，专注外交与国际关系研究，提供政策建议和公共外交活动。
• 中国外文局对外传播研究中心：国家级智库，从事对外传播和国际舆论研究，拥有多种研究产品和品牌活动。
• 华通明略：Millward Brown在华合资公司，提供全球市场调研服务。
• 北京外国语大学跨文化研究中心：整合多语种资源，推动跨文化研究，与国内外学术机构合作频繁。

结论

本报告揭示了海外民众对中国国家形象、国民形象和品牌认知的现状，强调了中国在国际传播中需加强人物熟悉度和品牌信任度，同时指出中国品牌在特定品类中具有较强的接受度，未来可进一步拓展国际市场。