2017年中国母婴家庭人群白皮书_46页_1mb

中国母婴家庭人群白皮书总结（2017）

核心内容概述

本报告由艾瑞与亲宝宝联合发布，聚焦于中国0-6岁儿童家庭的主要成员（包括父母、祖父母/外祖父母等）在母婴类App的使用行为、消费方式及广告态度等方面的研究。报告旨在分析母婴家庭人群的消费习惯与App使用趋势，为行业提供市场洞察。

主要观点

母婴家庭人群构成

• 母婴家庭人群主要由0-6岁儿童的家庭成员构成，包括爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等。
• 2017年，母婴家庭人群使用母婴类App的比例显著上升，预计2018年年末将达2.86亿人。
• 妈妈群体占比最高（40%），爸爸（29%）和祖父母/外祖父母（16%）次之，其他亲友占15%。

使用行为分析

• 接触渠道：70%用户通过口碑推荐接触母婴App，11.6%通过应用商店，7.8%通过社交广告。
• 使用频率：70.1%用户每天多次使用母婴App，其中13.6%为高频长时用户。
• 使用时段：用户活跃度最高的时段为晚餐后（20:00-22:00）和入睡前（18:00-22:00）。
• 使用动机：记录成长（86.8%）、家庭内分享动态（70%）、获取母婴知识（92.4%）为主要动机。

消费方式分析

• 消费频次：近70%用户每月购买母婴产品多次。
• 消费渠道：母婴产品线上垂直渠道购买率较高，占比达28.0%；线下购买比例不足20%。
• 消费决策：爸爸妈妈为主导者，祖父母/外祖父母也具有一定影响力。
• 消费偏好：注重产品质量和材质，对价格敏感度较低；女性亲属更关注品牌与性价比，男性亲属更关注品牌与专业性。

广告态度分析

• 广告识别与接受度：49.0%用户认同母婴App广告，22.5%用户排斥。
• 广告形式偏好：传统图文广告识别度和接受度最高，直播、AR/VR等新兴形式接受度较低。
• 广告点击动机：用户点击广告主要基于需求匹配和创意吸引。
• 广告接受度分布：固定位置广告和开屏广告接受度最高，20.5%用户重视使用体验，不愿接受广告。

关键信息总结

用户画像

• 妈妈人群：主要集中在26-30岁，使用频率高，主导消费决策，易受广告影响。
• 爸爸人群：主要集中在31-40岁，整体购买力强，偏好中高档消费，对广告包容度较高。
• 祖辈人群：主要集中在50岁以上，使用时长较长，对广告包容度高，但消费决策影响力较低。

消费特征

• 高频消费品类：母婴产品、日用百货、运动户外产品消费频次较高。
• 消费金额分布：随着家庭月消费增加，母婴产品消费金额也相应提高。
• 消费决策影响力：在家庭消费决策中，妈妈影响力达88.6%，爸爸达61.9%；在母婴消费决策中，妈妈影响力达91.7%，爸爸达51.9%。

广告趋势

• 广告类型：开屏广告和固定位置广告接受度较高。
• 广告形式：图文广告识别度和接受度最高，直播和AR/VR广告接受度较低。
• 广告点击率：主要受用户需求和广告创意影响。

行业背景与趋势

• 人口红利：婴儿潮与全面二胎政策叠加，推动母婴家庭人群迅速扩张。
• 移动化趋势：移动端使用时长占比达88.2%，成为主流。
• 母婴App发展：2016年2月至2017年2月，母婴类App月独立设备数增长超70%。
• 母婴生态圈：母婴服务业务半径不断拓展，从实体商品延伸至医疗、教育、旅游、智能硬件、本地O2O等领域。

消费行为与广告态度对比

• 消费行为：注重产品质量和材质，消费决策谨慎。
• 广告态度：认同广告的用户显著高于排斥者，且更倾向接受固定位置广告。

数据来源与方法

• 调研样本：主要基于艾瑞2017年3月在亲宝宝App的调研数据，样本量达1000人。
• 数据来源：部分数据来自国家统计局及艾瑞预测模型，部分为艾瑞自主研究与绘制。

附录与声明

• 公司介绍：艾瑞咨询自2002年起专注于中国互联网研究，已发布数千份研究报告。
• 版权声明：报告内容受法律保护，未经授权不得复制或传播。
• 免责声明：报告数据仅供参考，不承担法律责任。

总结

本报告全面分析了2017年中国母婴家庭人群的使用行为、消费方式及广告态度，揭示了母婴市场在移动化趋势下的发展状况与用户特征。母婴家庭人群以妈妈为主导，使用App频繁，注重产品质量，对广告有一定接受度，但排斥态度仍存在。随着二胎政策的实施及移动互联网的发展，母婴市场潜力巨大，未来将向多元化、个性化、专业化方向发展。