2017年中国母婴家庭人群白皮书_43页_1mb

中国母婴家庭人群白皮书总结（2017年）

核心内容

本报告由艾瑞与亲宝宝联合发布，旨在分析2017年中国母婴家庭人群的使用行为、消费方式、广告态度及用户画像，揭示母婴行业的市场趋势与用户需求。

主要观点

1. 行业背景

• 2013年单独二胎政策放开，2015年全面二胎政策进一步刺激生育率上升。
• 第三次婴儿潮（1986-1992年出生）进入生育高峰期，预计2018年出生率将攀升至12.81‰。
• 人口红利与移动化趋势推动母婴App快速发展，预计2018年母婴家庭群体规模将达到2.86亿，较2010年增长21.2%。
• 2016年2月至2017年2月，母婴类App月独立设备数增长超70%，渗透率从4.6%升至7.0%，并曾两次出现峰值7.8%。

2. 使用行为分析

• 70%用户通过口碑推荐接触母婴App，应用商店推荐和社交广告也具有一定影响力。
• 70.1%用户每天多次使用母婴App，高频长时用户占比达13.6%，用户粘性较高。
• 晚餐后至入睡前是用户活跃度最高的时段，集中在18:00-22:00。
• 主要使用动机包括记录成长、家庭内分享动态和获取母婴知识，分别占比86.8%、70%和92.4%。

3. 消费方式分析

• 母婴产品消费频次较高，近70%用户每月购买多次。
• 线上垂直渠道购买率较高，占比达28.0%，而线下购买率不足20%。
• 消费更注重质量和材质，对价格敏感度较低。
• 爸爸妈妈主导消费决策，祖父母们也具有影响力，但女性亲属在母婴消费决策中的发言权更高。

4. 广告态度分析

• 移动广告认同者占比49.0%，显著高于排斥者。
• 开屏广告和固定位置广告识别度和接受度最高，传统图文广告最受青睐。
• 广告点击率主要取决于用户需求和创意，广告品牌知名度和网站/App的好感度也会影响点击率。
• 20.5%的用户重视使用体验，不愿接受任何广告。

关键信息

用户画像

• 妈妈群体：占比最高（40%），集中在26-30岁，重视家庭，乐于分享，主导消费决策，但对广告敏感。
• 爸爸群体：占比29%，集中在31-40岁，整体购买力强，偏好中高档消费，对移动广告包容度较高。
• 祖父母/外祖父母群体：占比16%，集中在50岁以上，使用时长较长，接受新事物能力强，移动广告包容度高。
• 其他亲友：占比15%，在母婴App中活跃度相对较低。

地域分布

• 用户主要集中在一线城市和东部沿海地区，占整体用户46.7%。
• 北京用户比例最高（11.9%），山东、上海、广东、江苏、浙江均超过5%。

消费特征

• 母婴产品、日用百货和运动户外的购买频率相对较高，其中母婴产品高频购买群体占比达70%。
• 母婴产品中档月开销（1000元-3000元）及所有品类的高档月开销（3000元以上）比例显著高于其他家庭成员。
• 妈妈在家庭消费决策中的影响力达88.6%，在母婴消费决策中达91.7%；爸爸在家庭消费决策中影响力达61.9%，在母婴消费决策中达51.9%。

广告接受度

• 高接受度广告类型：固定位置的图文、图片、flash、动图等广告，接受度达38.7%。
• 高点击率因素：广告内容与用户需求相关、广告创意吸引人。
• 广告排斥因素：广告干扰上网体验、内容不相关、担忧网络安全。

总结

本报告揭示了中国母婴家庭人群在使用母婴App、消费行为及广告态度方面的特征。随着二胎政策的推动和移动互联网的发展，母婴市场呈现快速增长趋势。用户主要通过口碑推荐接触App，使用频率和时长较高，主要动机为记录成长和获取母婴知识。消费方面，母婴产品购买频次高，更关注质量和材质，价格敏感度较低，且由爸爸妈妈主导。广告方面，用户对传统图文广告接受度高，但对新兴形式如直播、AR/VR接受度较低，广告点击率主要受需求和创意影响。整体来看，母婴家庭用户画像趋于多元化，各成员在消费决策中发挥不同作用，未来母婴行业将向多元化、服务化和生态化方向发展。