2017年中国母婴家庭人群白皮书_45页_1mb

中国母婴家庭人群白皮书（2017）总结

核心内容概述

本报告由艾瑞与亲宝宝联合发布，聚焦中国母婴家庭人群在母婴类App使用行为、消费方式及广告态度等方面的表现，旨在分析母婴市场的消费趋势与用户行为特征，为行业提供洞察与参考。

主要观点与关键信息

1. 母婴家庭人群定义与规模

• 定义：由0-6岁儿童家庭的主要成员构成，包括父母、祖父母及外祖父母等。
• 规模：预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达2.86亿，较2010年增长21.2%。
• 人口趋势：婴儿潮与全面二胎政策叠加，推动出生率上升，预计2018年出生率将攀升至12.81‰。

2. 母婴类App使用行为

• 接触渠道：70%用户通过口碑推荐接触母婴App，11.6%通过应用商店推荐，7.8%通过社交广告。
• 使用频率：70.1%用户每天多次使用母婴App，其中13.6%为高频长时用户。
• 使用时段：用户活跃度最高时段为晚餐后至入睡前（18:00-22:00）。
• 使用动机：主要动机为记录成长（86.8%）、家庭内分享动态（70%）、获取母婴知识（92.4%）。

3. 母婴消费方式

• 消费频次：近70%用户每月购买多次母婴产品。
• 消费渠道：母婴产品线上垂直渠道购买率较高（28.0%），线下购买率不足20%。
• 消费偏好：更注重质量和材质，对价格敏感度较低；爸爸妈妈为消费决策主力，祖父母也有一定影响力。
• 消费金额：母婴产品月开销与家庭月消费水平正相关，高消费群体多为年轻父母。

4. 移动广告态度

• 广告识别度：40%以上用户能识别开屏广告和固定位置广告。
• 广告接受度：固定位置广告接受度最高（38.7%），20.5%用户重视体验不接受广告。
• 广告点击动机：用户点击广告主要基于需求相关性（60%）和广告创意（40%）。
• 广告认同度：49.0%用户认同移动广告，显著高于排斥者（22.5%）。

用户画像分析

1. 母亲人群

• 占比：40%，集中于26-30岁。
• 特点：使用频率高，消费决策影响力强，注重性价比，易受广告影响。
• 使用动机：喜欢分享孩子趣事，重视家庭陪伴，情绪化消费。

2. 爸爸人群

• 占比：29%，集中于31-40岁。
• 特点：整体购买力强，偏好中高档消费，广告包容度高。
• 使用行为：使用频率高，使用时长较长，偏好通过母婴App进行决策。

3. 祖辈人群

• 占比：16%，基本集中于50岁以上。
• 特点：使用时长较长，广告接受度高，注重实用性与生活格调。
• 消费行为：购物前基本不比较，倾向直接购买；对品牌和性能较关注。

消费与广告行为交叉分析

• 高粘性用户：占比最高为妈妈（16.9%），其次为爸爸（6.3%），祖辈（14.1%）。
• 广告类型偏好：开屏广告和固定位置广告接受度高，新兴形式如直播、AR/VR广告接受度较低。
• 广告形式偏好：图文广告识别度和接受度最高，直播与AR/VR广告次之。
• 广告点击动机：需求相关性和创意性是主要点击因素。

母婴App发展趋势

• 服务半径拓展：母婴服务逐渐从商品延伸至医疗、教育、旅游、智能硬件、本地O2O等关联领域。
• 长尾需求：随着85后、90后育儿理念升级，母婴家庭构成渐趋均衡，长尾需求显现，推动服务多元化。
• 生态圈构建：母婴App正逐步形成跨行业生态圈，实现跨界融合发展。

消费特征对比

附录与声明

• 数据来源：艾瑞调研样本（N=1000-986），基于亲宝宝App用户数据。
• 法律声明：报告内容受法律保护，未经授权不得复制或传播。
• 免责声明：报告数据仅供参考，艾瑞不承担法律责任。

总结

本报告揭示了2017年中国母婴家庭人群在使用母婴类App、消费行为及广告态度上的显著特征，指出母婴市场在人口红利与移动化趋势推动下快速增长。母婴家庭用户以妈妈为主力，注重质量与实用性，消费频次高，广告接受度不一。随着用户结构的多元化和消费理念的升级，母婴App正向多元化服务与生态圈发展，未来具有广阔的市场潜力。