20170417-艾瑞市场咨询-中国母婴家庭人群白皮书_45页_1mb

中国母婴家庭人群白皮书（2017）

核心内容

本报告由艾瑞与亲宝宝联合发布，聚焦于中国母婴家庭人群在母婴类App使用行为、消费方式及移动广告态度方面的特征。母婴家庭人群主要由0-6岁儿童家庭的主要成员构成，包括爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等。报告通过调研数据揭示了母婴家庭在使用行为、消费习惯及广告接受度方面的趋势。

主要观点

母婴家庭规模与趋势

• 婴儿潮与二胎政策：2013年单独二胎政策放开后，中国人口出生率明显增长，预计2018年母婴家庭群体规模将达到2.86亿，较2010年增长21.2%。
• 移动化趋势：移动端使用时长占比达88.2%，母婴类App在移动端的渗透率从4.6%提升至7.0%，并两次出现峰值7.8%。
• App增长：2016年2月至2017年2月，母婴类App月独立设备数涨幅超70%，显示母婴App的高速发展。

使用行为分析

• 接触方式：70%的用户通过口碑推荐接触母婴App，11.6%通过应用商店推荐，7.8%通过社交广告。
• 使用频率与时长：70.1%的用户每天多次使用母婴App，45.0%的用户单次使用时长在0.5-1小时之间，13.6%为高粘性用户。
• 活跃时段：用户活跃度最高时段为晚餐后（20:00-22:00）和午餐前（10:00-12:00），这两个时段是用户从工作或家庭事务中抽离的休闲时间。
• 使用动机：记录成长（86.8%）、家庭内分享动态（70%）、获取母婴知识（92.4%）是主要使用动机。

消费方式分析

• 消费频次：近70%的用户每月购买母婴产品多次。
• 消费渠道：母婴产品线上垂直渠道购买率较高，达28.0%，而线下购买比例不足20%。
• 消费偏好：更注重产品质量与材质，对价格敏感度较低；爸爸妈妈是消费决策的主导者，祖父母/外祖父母也具有一定影响力。
• 消费结构：月消费5000元及以上的群体中，男性亲属占比达53.8%，显示男性在高消费中的作用逐渐增强。

广告态度分析

• 广告识别与接受度：49.0%的用户认同移动广告，显著高于排斥者（22.5%）。
• 广告形式偏好：传统图文广告识别度和接受度最高，分别达60%和58.3%；直播、AR/VR等新兴广告形式接受度较低，仅10.1%和6.5%。
• 广告点击动机：广告内容与用户需求相关（60%）和广告创意（40%）是点击广告的主要原因。
• 广告接受度分布：38.7%的用户愿意接受固定位置的广告，20.5%的用户重视使用体验，不愿意接受任何广告。

关键信息

用户画像

• 妈妈群体：占比最高（40%），主要集中在26-30岁，使用频率高，主导消费决策，对广告影响较大。
• 爸爸群体：占比约29%，主要集中在31-40岁，整体购买力强，偏好中高档消费，移动广告包容度高。
• 祖父母/外祖父母群体：占比约16%，基本集中于50岁以上，使用母婴App时长较长，对广告包容度高，注重实用性与生活格调。

地域分布

• 母婴家庭用户主要集中在一线城市和东部沿海地区，占整体用户的46.7%。
• 北京用户占比最高（11.9%），山东、上海、广东、江苏、浙江均超过5%。

消费特征

• 高频购买：母婴产品、日用百货和运动户外产品购买频率较高，其中母婴产品高频购买群体占比达77.4%。
• 消费金额：母婴产品月开销与家庭月消费水平正相关，高消费群体占比快速上升。
• 消费决策：妈妈在家庭消费决策中影响力达88.6%，在母婴消费决策中影响力达91.7%；爸爸在母婴消费决策中影响力达51.9%。

广告趋势

• 广告形式：传统图文广告最受欢迎，而新兴广告形式如直播、AR/VR接受度较低。
• 广告识别度：超过60%的用户能够识别图文广告，而仅11.6%和7.1%的用户能识别直播、AR/VR广告。
• 广告点击：广告内容与用户需求相关及创意性强是用户点击广告的主要原因。

总结

本报告全面分析了中国母婴家庭人群在使用母婴App、消费行为及广告态度方面的特点。随着二胎政策的实施和移动互联网的发展，母婴家庭人群规模持续扩大，使用行为更加高频和多样化。母婴消费更注重质量与材质，对价格的敏感度较低，且家庭决策结构趋于优化，爸爸妈妈为主导，祖父母/外祖父母为辅助。移动广告在母婴家庭中接受度较高，尤其以传统图文广告为主，广告点击主要取决于内容相关性和创意性。母婴家庭用户画像显示，妈妈群体是核心，爸爸群体购买力强，祖父母群体使用时长较长，且对广告包容度高。整体来看，母婴市场潜力巨大，母婴App在其中扮演着重要角色，未来将向多元化服务和生态化发展。