2017年-艾瑞咨询_2017年中国母婴家庭人群白皮书_45页_1mb
报告摘要
中国母婴家庭人群白皮书总结
核心内容
本报告由艾瑞-亲宝宝联合发布，聚焦于0-6岁儿童家庭的主要成员（包括爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等）在母婴类App的使用行为、消费方式及广告态度等方面的研究。2017年，中国母婴家庭人群规模预计达2.86亿，移动化趋势显著，母婴App使用行为和消费方式呈现出多样化和高粘性特征。
主要观点
母婴家庭人群构成
- 母婴家庭人群由0-6岁儿童家庭的主要成员构成，包括爸爸、妈妈、祖父母/外祖父母等。
- 母亲在母婴家庭中占比最高（40%），父亲占比其次（29%），祖父母/外祖父母占比16%，其他亲友占比15%。
- 母婴家庭用户整体女性比例较高，TGI达到132.1。
使用行为分析
- 70%用户通过口碑推荐接触母婴App，应用商店推荐和社交广告也起到了一定作用。
- 70.1%用户每天多次使用母婴App，其中45%的用户单次使用时长集中在0.5-1小时。
- 高粘性用户占比13.6%，是母婴App的重要用户群体。
- 用户活跃时段集中在18:00-22:00，尤其是晚餐后和入睡前。
使用动机
- 记录成长是用户使用母婴App的最主要动机，占比达86.8%。
- 家庭内分享动态和获取母婴知识是次要动机，分别有近70%用户选择。
- 以记录成长和家庭内分享为动机的用户专一性较高，使用单一母婴App的比例达到58.1%和57.6%。
消费方式分析
消费频率
- 近70%的用户每月购买母婴产品多次，消费频次较高。
- 母婴产品的消费频次与日用百货接近，而运动户外、金融、家电等品类的消费频次较低。
消费渠道
- 线上垂直渠道购买母婴产品的比例较高，达28.0%。
- 线下购买比例不足20%，远低于其他品类。
消费金额与决策者
- 母婴产品消费更注重质量和材质，对价格敏感度较低。
- 爸爸妈妈是母婴消费的主力决策者，占比分别为91.7%和51.9%。
- 祖父母/外祖父母对消费决策也有一定影响力，占比分别为24.9%和23.5%。
- 高消费群体以男性亲属为主，月开销5000元以上的群体中男性占比达53.8%。
广告态度分析
广告识别与接受度
- 开屏广告和固定位置广告识别度和接受度最高，分别有40%和38.7%的用户愿意接受。
- 传统图文广告的识别度和接受度均高于直播、AR/VR等新兴形式广告。
- 仅有17%的用户未在母婴App中发现广告，整体广告敏感度较高。
广告点击动机
- 广告内容与用户需求相关或广告创意吸引是用户点击广告的主要动机。
- 广告认同者占比49.0%，显著高于排斥者（22.5%）。
广告排斥因素
- 广告干扰上网体验（48.7%）、广告内容抵触（46.8%）、担忧广告安全（41.1%）是用户排斥广告的主要原因。
用户画像
母亲画像
- 主要集中在26-30岁，占比52.5%。
- 使用频率高，主导消费决策。
- 喜欢分享孩子趣事和成长信息，注重性价比，对品牌关注度相对较低。
- 高粘性用户占比16.9%，使用时长较长。
父亲画像
- 主要集中在31-40岁，占比35.8%。
- 整体购买力强，偏好中高档消费。
- 移动广告包容度较高，对广告创意和品牌有一定关注。
- 高粘性用户占比6.3%，使用频率和时长均较高。
祖父母/外祖父母画像
- 主要集中在50岁以上，占比0.2%。
- 使用时长较长，对新兴事物接受度较高。
- 购买品类广泛，对广告包容度高。
- 高粘性用户占比14.1%，使用频率和时长均高于其他群体。
消费特征
Top 3 消费特征
- 母婴产品和服饰消费频率较高，高频购买群体分别占77.4%和42.7%。
- 母婴产品中档月开销（1000-3000元）比例显著高于其他家庭成员。
- 母婴家庭消费决策中，妈妈的影响力最大，占比达91.7%。
中国移动母婴应用发展趋势
- 母婴服务业务半径不断拓展，围绕母婴家庭生活场景，服务类型逐渐多样化。
- 母婴App正从商品销售向服务延伸，形成母婴生态圈，实现跨界融合发展。
- 母婴家庭用户生命周期较短，需通过专业服务延长其生命周期。
附录信息
- 使用频率和使用时长数据均来源于艾瑞2017年3月在亲宝宝App的调研。
- 调研数据受到样本和调研方法的影响，仅供参考。
- 报告数据与观点仅用于市场研究和分析，艾瑞集团不承担法律责任。
公司信息
- 艾瑞咨询成立于2002年，是中国最早的互联网研究第三方机构之一。
- 提供大数据洞察、行业研究、企业咨询及投资服务。
- 2015年建立海外研究中心，扩展至全球高成长领域。
法律声明
- 本报告内容受版权保护，未经许可不得复制或传播。
- 报告数据为艾瑞集团研究结果，仅供参考。
- 使用本报告需遵守相关法律法规及国际公约。
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