艾瑞亲宝宝：2017年中国母婴家庭人群白皮书_46页_1mb

中国母婴家庭人群白皮书总结

核心内容

本报告由艾瑞咨询与亲宝宝联合发布，聚焦于中国母婴家庭人群的App使用行为、消费方式及移动广告态度，研究对象为0-6岁儿童家庭的主要成员，包括父母、祖父母/外祖父母等。通过调研数据，报告揭示了母婴家庭人群在使用App、消费行为和广告互动方面的特征。

主要观点

• 母婴家庭人群规模扩大：受二胎政策影响，预计2018年母婴家庭人群规模将达2.86亿，较2010年增长21.2%。
• 移动端使用为主：母婴App的移动端使用时长占比达88.2%，显示移动化趋势成为主流。
• 母婴App用户增长迅速：2016年2月至2017年2月，母婴类App月独立设备数涨幅超70%。
• 用户获取途径以口碑为主：70%的用户通过亲友推荐首次接触母婴App，社交广告和应用商店推荐分别占11.6%和7.8%。
• 用户使用动机明确：记录成长（86.8%）、家庭分享（70%）、获取母婴知识（92.4%）是主要使用动机。
• 消费行为特征显著：母婴产品的消费频次较高，70%的用户每月购买多次；线上垂直渠道购买率较高，达28.0%；消费更注重质量和材质，价格敏感度较低。
• 消费决策以父母为主：88.6%的家庭将妈妈视为主要决策者，91.7%的家庭将妈妈视为母婴消费的主要决策者；爸爸在家庭消费中影响力为61.9%，在母婴消费中为51.9%。
• 广告接受度差异明显：49.0%的用户认同移动广告，22.5%排斥；开屏广告和固定位置广告接受度高，传统图文广告识别度和接受度最高。
• 不同家庭角色行为差异：妈妈群体占比最高（40%），以26-30岁为主；爸爸群体占比29%，集中在31-40岁；祖父母/外祖父母占比16%，集中在50岁以上，更注重实用性与生活格调。

关键信息

1. 使用行为分析

• 用户接触途径：70%用户通过口碑推荐接触母婴App，社交广告和应用商店推荐分别占11.6%和7.8%。
• 使用频率与时长：70.1%用户每天多次使用母婴App，45.0%用户单次使用时长为0.5-1小时；高粘性用户（使用频率和时长高）占比达13.6%。
• 使用时段：用户活跃度最高时段为18:00-22:00，主要集中在晚餐后和入睡前。
• 使用动机：记录成长（86.8%）、家庭分享（70%）、获取母婴知识（92.4%）是主要动机；部分用户会因早教和购买产品使用App。

2. 消费方式分析

• 消费频次：70%用户每月购买母婴产品多次。
• 消费渠道：母婴产品线上垂直渠道购买率较高，达28.0%；线下购买比例不足20%。
• 消费金额：母婴产品月开销与家庭月开销正相关，高额消费群体占比上升。
• 消费决策主体：父母是母婴产品消费的主力军，祖父母/外祖父母为辅助力量。
• 消费态度：母婴产品消费更注重质量与材质，价格敏感度较低。

3. 广告态度分析

• 广告识别与接受度：40%以上用户能识别开屏广告和固定位置广告，38.7%愿意接受此类广告；20.5%用户重视使用体验，不愿接受任何广告。
• 广告形式偏好：图文广告识别度和接受度最高，直播、AR/VR等新兴形式接受度较低。
• 广告点击动机：用户因广告内容与自身需求相关（60%）或广告创意吸引（40%）而点击广告。
• 广告认同度：49.0%用户认同移动广告，显著高于排斥者（22.5%）。

4. 用户画像

• 性别分布：母婴家庭用户中女性比例较高，TGI达132.1。
• 家庭角色分布：妈妈占比最高（40%），爸爸其次（29%），祖父母/外祖父母（16%），其他亲友（15%）。
• 地域分布：用户主要集中在一线城市和东部沿海地区，占比达46.7%。
• 学历与收入：母婴家庭用户中，大学本科学历占比47.5%，月收入3000元-8000元占比51.6%。
• 消费特征：母婴家庭人群整体消费能力较强，注重品质，消费决策较谨慎。

5. 母婴App发展趋势

• 服务业务拓展：母婴服务业务半径不断拓展，涵盖医疗、护理、智能硬件、早教、亲子等多元场景。
• 生态圈构建：母婴App将向医疗、教育、旅游、本地O2O等关联领域延伸，形成母婴生态圈。
• 用户生命周期延长：母婴专业服务能够满足用户长尾需求，延长用户生命周期。

附录信息

• 调研数据来源：N=1000，由艾瑞2017年3月在亲宝宝App调研获得。
• 报告发布方：艾瑞咨询，成立于2002年，是中国最早的互联网研究第三方机构之一。
• 免责声明：本报告数据和观点仅供参考，不承担法律责任。

总结：本报告全面分析了中国母婴家庭人群在App使用、消费行为及广告态度等方面的特征，揭示了母婴市场的发展潜力和用户行为趋势，为行业参与者提供了有价值的洞察。