2017-纺织服装行业：无印良品，崇质尚简和场景化消费意识的崛起_21页-2mb

无印良品与国内纺织服装行业专题报告总结

核心内容

本报告分析了无印良品在日本90年代崛起的背景及其成功经验，并探讨了这些经验对当前中国纺织服装行业的启示。报告指出，当前中国消费环境与90年代日本高度相似，呈现出消费意识升级、追求高品质与简洁设计的趋势。同时，无印良品通过场景化消费模式成功拓展市场，这种模式对国内品牌具有重要的借鉴意义。

主要观点

• 消费趋势变化：中国消费市场正在经历从追求奢华到崇尚简约和高品质的转变，这种变化使得像无印良品、优衣库、小米生态链等品牌受到欢迎。
• 品牌定位与设计：无印良品的成功源于其精准的品牌定位、独特的设计风格和对终端的精细化管理。其产品强调实用性、高品质和简洁设计。
• 场景化消费：无印良品通过构建生活场景，如居家、餐饮、出行等，成功提升了品牌影响力和销售额。MUJI to GO门店在机场等出行场景中表现突出，成为成功案例。
• 国内品牌启示：报告指出，国内品牌如开润股份、南极电商、健盛集团和罗莱生活，也在通过产品设计、渠道拓展和场景营销等方面，寻找与无印良品相似的发展路径。

关键信息

无印良品背景

• 日本90年代消费环境：宏观经济放缓、人口增长放缓、服装消费支出减少，传统品牌面临挑战，消费者更注重实用性和高品质。
• 无印良品成长路径：品牌定位精准，与本土设计师合作，注重产品设计和消费者反馈，通过精细化管理和制度建设实现业绩增长。
• 场景化成功案例：MUJI to GO门店在机场等高流量区域设立，提供便捷的出行用品，成功吸引了目标消费群体。

国内品牌分析

• 开润股份：

  • 专注于出行装备市场，注重产品设计和性价比。
  • 借助小米渠道打开线上市场，未来将拓展多渠道和多SKU。
  • 2017年预计自有品牌收入达7亿元，净利率有望提升至10%以上。
  • 维持“增持”评级，目标价150元，对应2018年40倍PE。

• 南极电商：

  • 供应链和电商运营优势明显，GMV增长符合预期。
  • 预计2017年在唯品会、拼多多等新渠道实现增长。
  • 拟打造“LOGO+IP+个人网红品牌”的品牌矩阵。
  • 维持“增持”评级，目标价16.8元，对应2017年35倍PE。

• 健盛集团：

  • 制造与品牌一体化，打造内衣界的MUJI。
  • 订单回流、越南产能释放和新客户开发带来内生增长。
  • 2017年预计收入9000万元，扭亏为盈。
  • 维持“增持”评级，目标价18.88元，对应2018年32倍PE。

• 罗莱生活：

  • 2014年起转型为家居生活品牌零售商，拓展全渠道和多品牌。
  • 通过整合日本内野、美国莱克星顿等资源，提升产品竞争力。
  • 2017年预计EPS为0.52元，目标价18.98元，对应2018年31倍PE。
  • 维持“增持”评级。

细分行业评级

风险提示

• 开润股份：B2B代工业务盈利下降、B2C自主品牌建设不及预期。
• 南极电商：时间互联收购失败、应收账款风险。
• 健盛集团：产能释放不及预期、客户集中度高风险、收购失败风险。
• 罗莱生活：家纺行业增速放缓、定增项目进程不达预期。

估值表

图表目录

• 图1：日本居民人均可支配收入90年代末下降
• 图2：日本人口增长率逐年下滑
• 图3：日本人均鞋服支出90年代骤降
• 图4：男、女装及童装零售额90年代下滑
• 图5：日本服装零售市场规模90年代后下降
• 图6：日本服装子行业零售市场规模近年有所收缩
• 图7：日本高级成衣进口金额下降
• 图8：日本大型服装企业主营业务收入90年代下降明显
• 图9：无印良品净利润表现经历多个阶段
• 图10：无印良品股价表现与业绩的相关性较高
• 图11：无印良品最初十年业绩增长迅速
• 图12：无印良品品牌理念和早期产品
• 图13：无印良品产品设计独到
• 图14：无印良品设计及企划部门架构清晰
• 图15：无印良品收集顾客意见改进产品设计
• 图16：无印良品1999年迈入两年的业绩调整期
• 图17：无印良品门店管理手册MUJIGRAM
• 图18：MUJIGRAM规范到每个经营细节
• 图19：无印良品评估开店候补地点量化标准
• 图20：无印良品日本及中国标准店模型
• 图21：无印良品数据情报系统升级
• 图22：金融危机后无印良品业绩迅速恢复
• 图23：无印良品单位面积库存得到控制
• 图24：无印良品物流系统提升规划
• 图25：无印良品上海及深圳全球物流中心情况
• 图26：无印良品用家居产品打造简约生活空间
• 图27：无印良品家居产品营业收入稳步上升
• 图28：MUJI Café&Meal门店实景
• 图29：2017年年底计划在深圳开业的MUJI Hotel
• 图30：营收、净利润年均增长率达15.3%和23.8%
• 图31：MUJI在中国门店数量迅速增加
• 图32：MUJI to GO大多在机场开设独立门店
• 图33：MUJI to GO产品设计充分考虑便携性
• 图34：MUJI to GO场景化的商品陈列
• 图35：MUJI to GO涵盖出行所需各类SKU

表格目录

• 表1：无印良品不同主题的场景构建
• 表2：MUJI to GO中国门店选址列表
• 表3：本报告覆盖公司估值表

报告摘要

本报告强调了当前中国消费市场与日本90年代的相似性，指出无印良品的成功经验对国内品牌具有重要借鉴意义。无印良品通过精准的品牌定位、独特的产品设计、精细化管理和场景化消费模式，成功应对了日本消费市场的挑战。国内品牌如开润股份、南极电商、健盛集团和罗莱生活，也在通过类似的策略进行市场拓展和品牌建设。报告建议关注这些企业在渠道、品质和场景方面的协同效应，以期实现可持续增长。