下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书_51页_3mb

下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书总结

一、奶粉市场现状与趋势

• 中国出生人口数量及出生率持续走低，2019年婴儿奶粉线上销售额超过150亿元，增长率为14.31%。
• 零辅食和婴幼儿营养品市场规模增长率超过26%，成为增长亮点。
• 奶粉市场呈现高端化趋势，高端及超高端产品占比上升，引领市场增长。
• 2020年Q1奶粉市场受到疫情影响不大，甚至出现反弹，其中婴幼儿牛奶粉销售额增长31.53%，羊奶粉和特配奶粉增速更快，分别为66.78%和55.59%。
• 新生儿数量减少直接导致一二段奶粉销量下滑，三段奶粉销量占比超过79%。
• 牛奶粉销量略有下降，羊奶粉和特殊配方奶粉线上销量增长明显。

二、下沉市场奶粉消费行为洞察

1. 已购买奶粉消费者画像

• 大约60%的二胎/多胎妈妈没有选购一胎同品牌奶粉（包括不同系列）。
• 50%的妈妈购买过两个及以上奶粉品牌。
• 下沉市场妈妈普遍不囤积奶粉，倾向于随买随吃。
• 奶粉品牌忠诚度较低，不同品牌之间可替代性较大。
• 妈妈们更换奶粉品牌的主要原因是“发现更好的配方”，次要原因与“宝宝不适应”有关，但价格和断货因素影响较小。

2. 潜在消费者画像

• 近四成宝宝仍在全母乳喂养，考虑购买奶粉的意愿集中在6个月以内。
• 潜在消费者对奶粉的平均心理价位为280元，可接受价格区间集中在201-300元。
• 高端奶粉也有一定的市场接受空间，妈妈们会从价格联想到品质。
• 下沉市场潜在用户对奶粉的“段位”需求大同小异，更关注“容易消化吸收”“接近母乳”“配方全面”“符合宝宝体质”等卖点。

三、奶粉品牌认知洞察

1. 品牌认知与购买意愿差距

• 认知度超过50%的品牌中，仅飞鹤的认知和购买意愿均高于60%。
• 国产品牌中，贝因美的认知与购买意愿差值最大（30.4%）；进口品牌中，雀巢的差值最大（17.8%）。
• 品牌认知转化率低意味着营销策略仍有较大提升空间。

2. 品牌认知与购买路径

• 母婴实体专卖店仍然是偏下沉市场妈妈的主要消费渠道。
• 母婴店工作人员的建议在促进潜在用户购买中起到重要作用。
• 线上认知渠道虽广，但实际购买行为仍以线下为主，线上对购买行为的引导作用大于直接购买。

3. 品牌关注度与搜索趋势

• 站内主动搜索次数最高的品牌包括：飞鹤、贝因美、君乐宝、美赞臣、爱他美。
• “母乳”“羊奶粉”等关键词的综合柚指数涨幅显著，表明用户对这些功能点的关注度上升。
• 特殊配方奶粉的搜索关注度也有较大幅度增长。

四、下沉市场营销密码

• 下沉市场妈妈在认知上高度关注奶粉头部品牌，但在购买时表现出较低的品牌忠诚度，主要因为品牌之间配方差异不明显。
• 强调配方与宝宝健康发育的直观关联，比强调复杂的配方更有效。
• 妈妈们在购买时更看重“效果”，而非“配方”本身。
• 线上与线下渠道结合是促进消费的有效路径，社区母婴店在信息获取与购买决策中仍具关键作用。

五、数据来源与研究方法

• 数据来源于美柚&柚宝宝双平台的用户行为大数据，调研时间范围为2020年1-3月。
• 调研问卷样本量为5500+，主要针对辣妈用户。
• 研究方法包括定向用户调研、大数据分析、用户行为追踪等。

六、品牌列表

国产奶粉品牌

• 澳优爱优、贝因美童享、飞鹤飞帆、合生元贝塔星、君乐宝乐纯、伊利金领冠、雅士利菁跃、圣元优博、完达山元乳、纽菲特贝多灵

进口奶粉品牌

• A2白金、爱他美经典、安满奶粉、贝拉米有机、惠氏铂臻、康维多荷兰瑞、美素佳儿金装、美赞臣安儿宝、诺优能、雀巢瑞博能恩、雅培经典恩美力、雅培铂优恩美力、雅培菁致有机

高端/超高端奶粉

• 阿拉宝贝与我有机、爱他美卓萃、澳优能力多、惠氏启赋、惠氏启赋有机、皇家美素佳儿、美赞臣蓝臻、蒙牛瑞哺恩有机、三元蓝标爱力优、喜宝倍喜、飞鹤星飞帆、合生元派星、完达山菁润羊奶粉、海普诺凯荷致、海普诺凯悠蓝有机、贝因美爱加、佳贝艾特悦白羊奶粉、蓝河姆阿普、蓝河婴儿配方羊奶粉、美素佳儿金装

七、小结

• 下沉市场奶粉消费呈现“高端化”“功能导向”“品牌忠诚度低”“线上认知，线下购买”等特征。
• 妈妈们更关注奶粉是否接近母乳、是否有助于宝宝健康发育，而非复杂配方。
• 母婴实体专卖店仍是下沉市场妈妈们信任的购买渠道，线上渠道更多作为认知和了解工具。
• 品牌在下沉市场需要强化“效果”而非“配方”，以提升消费者购买意愿和忠诚度。

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