艾瑞咨询：健康_场景延伸下沉市场-2021年中国下沉市场智能手环消费行为报告_24页_1mb

“健康+”场景延伸下沉市场总结

核心内容

本报告围绕“健康+”场景在下沉市场中的延伸与智能手环的消费行为展开分析，重点探讨下沉市场智能手环的市场增长、用户需求、产品功能、购买渠道及营销策略。报告指出，下沉市场作为智能手环市场的重要增长来源，具有巨大的消费潜力，但各区域发展水平和用户需求存在显著差异，需采取差异化策略进行市场渗透。

主要观点

• 市场增长驱动：智能手环市场整体增速下降，但智能耳戴和智能手表的推动使其保持增长，智能手环逐渐步入稳定期。
• 应用场景拓展：NFC、蓝牙、智能家居控制等功能成为厂商拓展智能手环应用场景的主要方向。
• 下沉市场潜力：下沉市场用户基数大，消费潜力巨大，尤其在五线城市表现突出，手环更换及佩戴频率均较高。
• 用户需求差异：三线城市用户更关注健康监测和高科技，五线城市用户则更注重“尝新”、“看时间”、“明星同款”等。
• 功能使用趋势：记步数、监测心率、睡眠监测是最常用功能，五线城市在手机互联、天气查看、遥控手机等功能上使用率更高。
• 品牌认知与购买渠道：商品评价、广告信息和评测视频是下沉市场用户获取智能手环信息的主要渠道，线上购买为主流，品牌需加强自有平台导流。

关键信息

下沉市场特征

• 下沉市场泛指三线及以下城乡地区，具有“人口多、区域广”的显著特点。
• 用户群体复杂，文化、民俗、生活习惯差异大，不是一个统一的群体，而是多个不同的群体。
• 消费生态体系看似粗犷，但具有强动力、低成本和高市场信赖度。

用户购买动因

• 主要动因：
  • 想要查看自己的运动锻炼数据（三线54%，四线55%，五线50%）
  • 想要更了解自己的身体健康状态（三线55%，四线54%，五线48%）
  • 想要尝试新事物（三线49%，四线47%，五线51%）
  • 想要体验高科技技术（三线49%，四线50%，五线39%）
  • 想要买来看时间（三线23%，四线24%，五线30%）
  • 想要和明星用同款产品（三线15%，四线18%，五线30%）
  • 周围好多人都买了（三线20%，四线13%，五线20%）

用户使用功能

• 主要功能：
  • 记行走步数及里程（总计65%）
  • 监测心率等身体指标（总计65%）
  • 睡眠监测（总计51%）
  • 看时间（总计49%）
  • 手机信息提醒（总计39%）
  • 查看天气（总计36%）
  • 久坐提醒（总计27%）
  • 遥控手机（总计25%）
• 城市级别差异：
  • 三线城市：记步数（69%）、心率监测（69%）、睡眠监测（49%）
  • 四线城市：记步数（70%）、心率监测（67%）、睡眠监测（56%）
  • 五线城市：记步数（55%）、心率监测（56%）、睡眠监测（50%）、看时间（60%）、手机提醒（42%）、查看天气（48%）、遥控手机（37%）

用户使用感受

• 主要感受：
  • 更健康（56%）
  • 更有科技感（54%）
  • 更潮更酷（37%）
  • 更有自信（36%）
  • 更沉稳（29%）
  • 更有品位（29%）
  • 更像成功人士（18%）
• 城市级别差异：
  • 三线城市：更健康（59%）、更有科技感（53%）、更潮更酷（35%）、更有自信（38%）、更沉稳（24%）、更有品位（30%）、更像成功人士（17%）
  • 四线城市：更健康（55%）、更有科技感（58%）、更潮更酷（40%）、更有自信（34%）、更沉稳（35%）、更有品位（30%）、更像成功人士（13%）
  • 五线城市：更健康（54%）、更有科技感（55%）、更潮更酷（38%）、更有自信（38%）、更沉稳（32%）、更有品位（25%）、更像成功人士（27%）

购买渠道与信息获取

• 信息获取渠道：
  • 商品评价、广告信息、评测视频为主要渠道
  • 随着城市级别降低，评测视频和直播带货关注度上升，熟人推荐占比也增加
• 购买方式：
  • 线上购买为主流，五线城市超过八成用户通过线上购买，其中六成在品牌旗舰店购买

品牌策略建议

• 产品层面：
  • 三线城市：功能、颜值、性价比
  • 五线城市：健康+场景、智能互联
• 营销层面：
  • 强化“健康+”场景，提升监测准确性
  • 通过NFC、智能家居控制等功能扩展应用场景
  • 利用数码垂类平台、评测视频、直播带货等渠道进行内容营销
  • 通过综艺赞助、明星同款打造“爆品”效应
  • 关注用户反馈，优化商品评论管理

数据说明

• 研究对象：下沉市场（三线及以下城市消费者），智能手环用户
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本数量N=361
• 调研时间：2021年4月
• 调研区域：全国三线至五线城市
• 研究范围：智能手环消费行为分析

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