20210524-艾瑞股份-2021年_下沉_专题系列报告-奶粉纸尿裤消费行为报告_强化品牌力_掘金下沉市场_29页_1mb

强化品牌力掘金下沉市场

核心内容

本报告围绕中国母婴市场中的“下沉市场”展开分析，聚焦于奶粉和纸尿裤消费行为，探讨品牌在下沉市场的机遇与挑战。报告指出，尽管人口出生率持续下降，但二胎政策在一定程度上缓解了新生儿数量的下滑趋势，使得母婴市场仍具备增长潜力。同时，随着消费者对产品质量、安全性、功能性等方面要求的提升，品牌在下沉市场需要更精准的定位与策略调整。

主要观点

• 母婴市场仍可期：尽管新生儿数量下降，但二胎政策推动了市场增长，消费者更愿意为高品质产品支付溢价。
• 品质为重：质量、材质/成分、安全性是母婴产品消费决策的重要考量因素，尤其在奶粉和纸尿裤领域。
• 下沉市场特征明显：下沉市场母婴店数量多、分布广，以单店经营为主，且竞争激烈，促销频繁。
• 宝妈消费行为多元：下沉市场宝妈偏爱泛娱乐内容，如电影、电视剧、购物种草等；同时重视品牌口碑与产品性价比。
• 线上线下渠道均衡：下沉市场宝妈在奶粉和纸尿裤的购买渠道上，线上和线下各有优势，五线城市更偏向线上购买。
• 国产品牌与外资品牌各有策略：外资品牌积极扩展产品线并下沉市场，国产品牌则注重品牌高端化和产业链布局，以巩固市场地位。

关键信息

奶粉消费情况

• 主流产品：普通婴幼儿牛奶粉占比较高（63%），有机奶粉（56%）和特殊配方奶粉（41%）紧随其后。
• 功能诉求：好吸收、提升免疫力、成分安全是消费者最关注的奶粉功能（TOP3）。
• 购买习惯：多数下沉市场宝妈按月囤货，单次购买量较少（平均5罐以下），高端奶粉（400元以上）占比较小。
• 购买渠道：线上购买主要集中在品牌旗舰店（40%），线下则以母婴专卖实体店（33%）为主。

纸尿裤消费情况

• 主流产品：普通纸尿裤占比较高，有机纸尿裤、特殊功能纸尿裤占比较低。
• 购买考虑因素：吸湿力、尺寸、材质和品牌口碑是宝妈关注的重点。
• 购买习惯：多数宝妈单次购买5包以下，高端纸尿裤（单片价格4元以上）占比较小。
• 购买渠道：线上购买以品牌旗舰店为主（44%），线下则以母婴专卖实体店（32%）为主。

下沉市场特征

• 门店数量与分布：下沉市场母婴店数量多、分布广，以单店经营为主，三成母婴门店经营年限在5年以上。
• 竞争与促销：超过60%的下沉市场门店认为周边门店在增加，促销频率高（76%超过每月一次）。
• 信息获取方式：网络搜索和母婴店咨询是主要的信息获取渠道，半岁以下宝妈更倾向于向医生或熟人咨询。

品牌策略建议

• 外资品牌：积极扩展产品线，发力下沉市场，采用本地化策略。
• 国产品牌：通过品牌高端化、产业链完善及下沉渠道深耕，提升市场竞争力。
• 营销策略：针对下沉市场宝妈的娱乐偏好，可结合泛娱乐内容进行营销。
• 渠道优化：线上与线下渠道均衡布局，提升品牌在下沉市场的可见度与渗透率。

数据支持

• 人口与市场数据：根据国家统计局数据，2020年中国新生儿规模为1200万，人口出生率为8.5%。
• 消费者调研数据：艾瑞咨询通过iClick网络调研获得，样本量达2500人，主要覆盖四线及五线城市母婴人群。
• 图表分析：报告中包含多张图表，反映不同年龄段宝妈对奶粉和纸尿裤的关注点、购买渠道、购买习惯等。

研究方法与范围

• 研究对象：下沉市场（四线及五线城市）母婴人群，包括奶粉和纸尿裤消费者。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本量为N=422。
• 研究范围：涵盖市场进入、竞争策略、投资研究、行业咨询等领域，为企业提供市场洞察与战略支持。

艾瑞咨询简介

艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，提供行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。累计发布超过3000份行业研究报告，研究覆盖能力处于行业领先水平。

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