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下沉市场奶粉消费分析总结

核心内容

本报告聚焦于下沉市场婴幼儿配方奶粉消费行为与趋势，结合调研数据与行业动态，分析消费者从认知到行为的差异，探讨奶粉企业在该市场中的竞争策略与核心竞争力。

主要观点

1. 消费结构变化

• 人口出生率下降导致三段奶粉销量占比显著提升。2019年相比2018年，三段奶粉销量占比提高约42pct，二段和一段奶粉销量占比分别下降23pct和8pct。
• 预计未来三段奶粉销量占比将持续维持高位，婴配粉企业应重视对三段市场的争夺。

2. 价格趋势

• 奶粉提价进程较快，超高端奶粉（>430元/kg）占比提升4.1pct，高端奶粉（330-430元/kg）占比提升3.8pct，中低端市场占比大幅减少。
• 行业竞争的关键点在于“高端化”。

3. 品牌忠诚度

• 消费者对奶粉品牌的忠诚度较低，约16.3%的用户购买过3个以上品牌，30.67%的用户购买过2个以上品牌。
• 多胎母亲在品牌忠诚度方面仍表现较弱，仅有约33%会在二胎/多胎时选择与一胎相同品牌。
• 三段奶粉是品牌更换最多的阶段。

4. 渠道偏好

• 下沉市场消费者虽然在调研中表示倾向于线上购买，但实际购买行为更偏向于线下母婴店。
• 母婴实体专卖店是主要购买渠道，其占比超过其他所有销售渠道的总和。
• 拥有更多母婴店和更完善的导购体系的企业（如中国飞鹤）在下沉市场具有明显优势。

5. 产品定位与消费者关注点

• 消费者更换奶粉品牌的主要原因是“配方”相关，占比超过70%。
• 产品宣传应聚焦于“配方”和“效果”，尤其是“易吸收”、“接近母乳”、“符合中国宝宝体质”等关键词。
• 消费者更关注奶粉的实际效果，而非仅仅配方的科学性。

关键信息

• 消费者认知与行为存在非理性差异，需企业深入洞察真实需求。
• 飞鹤的广告语“更适合中国宝宝体质”优于贝因美的“国际品质科学配方”，体现出更贴近消费者心理的洞察。
• 母婴店在下沉市场占据主导地位，是企业布局的关键渠道。
• 奶粉企业应通过品牌定位、产品差异化、渠道覆盖和导购培训等多方面提升竞争力。

投资策略

• 重点推荐：
  • 需求刚性较强的板块，如粮油食品、婴配粉、白奶等，推荐企业包括中国飞鹤、伊利股份、涪陵榨菜。
  • 疫后修复中具有较强反弹性的赛道，如啤酒（推荐重庆啤酒、华润啤酒、百威亚太）、休闲食品（推荐良品铺子、来伊份）。
  • 估值较低但长期价值优秀的公司，如百润股份。

行业动态

• 上市公司公告：

  • 多家食品饮料企业发布股东大会、利润分配、回购股份等公告，如金种子酒、天润乳业、安琪酵母、ST通葡、科迪退等。
  • 青岛啤酒聘任姜宗祥为总裁兼供应链总裁，重庆啤酒调整特许权使用费率。
  • 西凤酒宣布涨价，汾酒在“618”期间表现亮眼，天猫旗舰店青花系列同比增长94.6%。

• 行业新闻：

  • 2022年春糖延期至下半年举办。
  • 低度酒市场增长迅速，预计到2025年市场规模将达743亿元。
  • 精酿啤酒节在南京举办，吸引众多品牌参与。

风险提示

• 食品安全风险。
• 疫情反复可能对行业造成影响。
• 行业竞争加剧。

行业评级体系

• 行业评级：增持、中性、减持

  • 增持：报告日后6个月内，相对强于沪深300指数5%以上
  • 中性：报告日后6个月内，相对沪深300指数收益率介于-5%~+5%之间
  • 减持：报告日后6个月内，相对弱于沪深300指数5%以上

• 公司评级：买入、增持、中性、减持

  • 买入：相对强于沪深300指数15%以上
  • 增持：相对强于沪深300指数5%~15%之间
  • 中性：相对沪深300指数收益率介于-5%~+5%之间
  • 减持：相对弱于沪深300指数5%以上

总结

下沉市场奶粉消费呈现出显著的非理性特征，消费者在认知与行为之间存在差异，这对企业经营策略构成挑战。企业应关注消费者对“配方”和“效果”的双重需求，强化品牌定位与产品差异化，同时扩大母婴店网络和提升导购能力，以在竞争中获得优势。此外，当前市场环境下，具备估值优势和长期价值的公司更值得关注。