艾瑞咨询：2021年中国下沉市场母婴消费行为报告_29页_1mb

强化品牌力掘金下沉市场 - 详细总结

核心内容概述

本报告聚焦中国母婴市场中的“下沉市场”趋势，分析了奶粉和纸尿裤等母婴产品的消费行为与市场格局，提出品牌在下沉市场中的发展策略，强调品质、品牌力和渠道布局的重要性。同时，报告指出下沉市场具备增长潜力，国产品牌在巩固市场、推动高端化方面存在机会。

主要观点与关键信息

1. 母婴市场前景可期

• 尽管人口出生率逐年下降，但二胎政策在一定程度上缓解了新生儿数量下降的趋势，为市场提供了增量。
• 母婴产品品质升级，消费者更重视质量、成分安全和产品功能，尤其是对宝宝的消化吸收、免疫力提升和智力开发有较高需求。
• 下沉市场母婴店数量多、分布广，竞争激烈，促销频繁，是品牌拓展的重要战场。

2. 下沉市场宝妈消费特征

• 偏好泛娱乐内容：下沉市场宝妈主要通过手机、电视、电影等途径获取娱乐信息，关注内容涵盖亲子、美妆、美食、学习、娱乐八卦等。
• 重视品牌与产品信息：在获取奶粉和纸尿裤信息时，母婴店咨询和网络搜索是主要渠道。
• 购买行为特点：
  • 多数宝妈选择线下购买奶粉和纸尿裤，但五线城市更倾向于线上渠道。
  • 400元以上的高端奶粉及单片价格4元以上的高端纸尿裤购买占比相对较小，显示下沉市场对高性价比产品的需求更明显。
  • 下沉市场宝妈平均每次购买5包以下纸尿裤，多数以单店经营为主，且门店经营年限较长，具备“长线经营”特性。

3. 奶粉与纸尿裤购买考虑因素

• 奶粉购买考虑因素：
  • 配方全面、品牌口碑、性价比是主要考量。
  • 半岁以下宝妈更关注奶粉的安全性。
• 纸尿裤购买考虑因素：
  • 吸湿力、尺寸、材质、品牌口碑是主要考量。
  • 90后父母对“颜值”关注度较高，部分厂商通过IP合作提升产品吸引力。

4. 品牌策略与市场布局

• 外资品牌：积极扩展产品线，聚焦下沉市场，例如利洁时、菲仕兰等品牌在三四线及西部市场布局，通过创新模式和渠道合作抢占市场。
• 国产品牌：将重点放在巩固下沉市场策略，推动品牌高端化，完善产业链布局，以提升品牌力和市场份额。
• 渠道策略：线上线下渠道均衡发展，但线下母婴店仍是主流选择，尤其是三到五线城市。

品牌与市场建议

• 加强品牌建设：在下沉市场中，品牌力是吸引消费者的关键，需通过提升品质、优化包装、IP合作等方式增强品牌影响力。
• 精准营销：针对下沉市场宝妈的娱乐偏好，开展符合其兴趣的营销活动，如与影视、综艺、IP联名等合作。
• 优化产品线：根据消费者需求，推出更具性价比和功能性的产品，同时逐步引入高端产品线，满足不同层次消费需求。
• 深耕渠道：加强与母婴渠道的合作，提升门店体验，增强品牌在下沉市场的渗透率和用户粘性。

数据与研究背景

• 研究对象：四线及五线城市母婴消费者，包含奶粉和纸尿裤用户。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本数量为N=422，调研时间为2021年4月。
• 研究内容：
  • 婴儿奶粉与纸尿裤的消费行为、购买习惯、信息获取渠道等。
  • 母婴市场趋势、品牌策略、渠道布局等。

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