艾瑞咨询-2021年中国下沉市场母婴消费行为报告_29页_1mb

强化品牌力掘金下沉市场

核心内容

本报告聚焦于中国母婴市场中的“下沉市场”，即四线及五线城市消费者群体，分析其在奶粉和纸尿裤等母婴产品上的消费行为与市场趋势，旨在为品牌提供有效的市场进入与竞争策略建议。

主要观点

母婴市场仍具增长潜力

• 尽管人口出生率逐年下降，但全面二胎政策在一定程度上减缓了这一趋势，为母婴市场带来增量机会。
• 母婴产品品质升级是市场发展的关键，消费者更注重质量、材质/成分和安全性。
• 外资品牌积极扩展产品线，抢占下沉市场；国产品牌则通过巩固下沉市场、推动品牌高端化和优化产业链布局来增强竞争力。

下沉市场宝妈注重品牌与品质

• 下沉市场宝妈对品牌关注度高，尤其在奶粉和纸尿裤的选择上，更看重配方全面、品牌口碑、性价比、吸湿力、尺寸和材质等核心因素。
• 购买行为上，按月囤货是主流，但高端产品（400元以上的奶粉、单片价格4元以上的纸尿裤）占比仍较低，国产品牌有较大提升空间。
• 线上和线下购买渠道均衡分布，五线城市更倾向线上购买，而一二线城市更依赖线下母婴店。

下沉市场竞争激烈，门店数量与促销频率高

• 下沉市场母婴店数量多、分布广，以单店经营为主，门店经营年限普遍较长（三成门店经营年限在5年以上），体现出“长线经营”的特点。
• 超过60%的下沉市场门店认为周边门店在增加，竞争日益激烈。
• 促销频率高，76%的门店促销超过每月一次，说明市场推广和营销在下沉市场至关重要。

关键信息

消费者偏好与行为

• 奶粉购买：88%的下沉市场宝妈愿意为品质支付更高价格，普通婴幼儿奶粉仍是主流（63%），有机奶粉（56%）、特殊配方奶粉（41%）、羊奶粉（29%）等高端品类占比逐渐提升。
• 纸尿裤购买：吸湿力、尺寸、材质和品牌口碑是主要考虑因素；90后父母对“颜值”关注度较高，厂商通过IP合作提升产品吸引力。
• 购买渠道：线下母婴店和品牌旗舰店仍是主要购买渠道，线上购买占比逐步上升，尤其是五线城市。

品牌策略建议

• 品牌需深入了解下沉市场特征，结合“圈子文化”进行精准营销。
• 提升品牌力和产品品质是国产品牌在下沉市场实现增长的关键。
• 通过IP合作、社交媒体营销和线下渠道优化，增强品牌在下沉市场的影响力。

数据来源与样本说明

• 调研对象：四线及五线城市中，有0-3岁孩子的奶粉或纸尿裤消费者。
• 样本数量：N=422，N=2500（部分图表）。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研、公开资料、市场调查及艾瑞监测产品数据。
• 研究时间：2021年4月。

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