艾瑞咨询-健康场景延伸下沉市场-2021年中国下沉市场智能手环消费行为报告_24页_1mb

“健康+”场景延伸下沉市场总结

核心内容

本报告聚焦2021年中国智能手环市场在下沉市场的表现与发展趋势，分析了智能手环的使用场景、消费行为、购买渠道及品牌策略。报告指出，下沉市场（三线及以下城市）是智能手环市场增长的重要驱动力，尤其在五线城市，智能手环的使用频率和更换频率均较高。通过拓展“健康+”应用场景，提升产品功能与用户体验，品牌可有效推动市场发展。

主要观点

• 市场增长动力：智能手环市场增长放缓，但智能耳戴和智能手表的推动使整体可穿戴设备市场保持增长。
• 下沉市场潜力：下沉市场拥有庞大的人口基数，消费潜力巨大，但区域差异显著，需采取差异化策略进行渗透。
• 使用场景扩展：NFC、智能家居控制、蓝牙耳机等新功能是厂商拓展智能手环应用场景的重点。
• 功能需求差异：三线城市更关注手环的健康监测功能和高科技属性，五线城市则更看重“尝新”、“看时间”、“明星同款”等因素。
• 购买动因：健康监测、尝新、价格优势是下沉市场消费者购买智能手环的主要动因。
• 购买渠道：线上购买为主流，五线城市超过八成消费者通过线上渠道购买，品牌需重视自有平台的运营与精准营销。

关键信息

下沉市场消费者画像

• 使用频率：随着城市级别降低，佩戴频率上升，五线城市七成消费者每天佩戴手环。
• 功能偏好：
  • 总计：记步数（65%）、监测心率（65%）、睡眠监测（51%）为最常用功能。
  • 三线城市：记步数、心率监测使用率较高，睡眠监测使用率相对较低。
  • 五线城市：看时间（60%）、查看天气（48%）、手机提醒（42%）和遥控手机（37%）使用率明显上升。
• 购买动因：
  • 健康监测：三线（55%）、四线（54%）、五线（48%）城市消费者关注健康状态。
  • 尝新：五线城市（51%）更倾向于“尝新”。
  • 价格优势：三线（23%）、四线（24%）、五线（30%）城市消费者因价格便宜而购买。
  • 明星同款：五线城市（30%）消费者更易受明星同款影响。
• 购买考虑因素：
  • 检测准确性、多功能、品牌口碑是主要考虑因素。
  • 五线城市更关注“热销产品”和“屏幕大”等特性。

品牌策略建议

• 产品层面：
  • 三线城市：需注重功能、颜值、性价比。
  • 五线城市：应强化“健康+”场景应用，提升生活助手与手机互联功能。
• 营销层面：
  • 高科技与品位感：三线城市消费者对高科技和品位感的宣传较为敏感。
  • 明星同款与爆品打造：五线城市消费者对明星同款和热销产品关注度高，品牌可通过综艺赞助、明星同款等方式提升产品知名度。
• 渠道层面：
  • 线上为主：下沉市场消费者主要通过线上渠道购买，品牌需加强自有平台的运营与精准营销。
  • 内容营销：商品评价、广告信息、评测视频是主要信息获取渠道，需重视内容质量与传播。
  • 视频投放：评测类视频与直播带货对下沉市场有较大影响力，可有效促进购买转化。

数据来源与样本说明

• 研究对象：三线及以下城市消费者，涵盖三线、四线、五线城市。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本量N=361。
• 调研时间：2021年4月。
• 调研区域：全国三线至五线城市。

结论

下沉市场是智能手环市场的重要增长点，尤其在五线城市，其使用频率和更换频率均较高。通过功能升级、场景拓展、精准营销及内容优化，品牌可有效抓住下沉市场的机会。同时，需关注不同城市级别的消费者差异，制定差异化策略，以实现市场份额的持续提升。