艾瑞-带屏下沉：2021年下沉市场——智能音箱消费行为报告-2021.5-25页_2mb

带屏下沉市场智能音箱消费行为总结

核心内容概览

智能音箱市场在2021年持续增长，其中带屏音箱增速尤为显著。下沉市场（三线及以下城市）是扩大用户基数的重要来源，具有巨大的消费潜力。主流厂商如百度、阿里巴巴和小米积极布局下沉市场，通过开店、合作、产品升级和场景拓展等方式抢占市场先机。

市场增长与消费者行为

市场增长驱动因素

• 新人群与新场景：下沉市场消费者对“尝新”和“体验高科技”的需求是主要购买动因。
• 功能与内容升级：厂商通过带屏音箱、教育、医疗、智能家居等场景拓展，提升产品竞争力。
• 用户基数庞大：下沉市场人口占比达68.4%，覆盖近300个地级市、2000+县城和40000+乡镇。

消费者使用习惯

• 高频使用：五线城市消费者使用频率高于三四线城市，日常使用功能以放音乐、查天气、报新闻为主。
• 智能音箱分流手机使用：超过三成下沉市场消费者会使用智能音箱控制家电，智能音箱已成为生活助手和娱乐休闲的重要工具。
• 场景定位：下沉市场消费者更倾向于将智能音箱视为“朋友”，有助于开发更多互动场景。

主流厂商布局策略

百度

• 产品策略：小度音箱参与拼多多万人团，覆盖多款产品，包括带屏音箱。
• 技术升级：采用鸿鹄芯片及DuerOS系统，发布小度真无线智能耳机，拓展应用场景。

阿里巴巴

• 产品策略：天猫精灵通过“双百计划”投入100亿元建设AIoT生态，推出多款带屏音箱。
• 渠道拓展：天猫优品服务站覆盖全国1000县、15万村庄，计划2022年实现小米之家全县城覆盖。

小米

• 产品策略：小米智能音箱通过带屏产品及智能家居互联功能，提升用户体验。
• 场景拓展：小米之家门店覆盖广泛，增强品牌影响力。

消费者认知与购买渠道

认知渠道

• 早期了解途径：网上讨论、电视剧/综艺植入是下沉市场消费者最早了解智能音箱的途径。
• 信息获取方式：商品评价、广告信息、评测视频是主要渠道，随着城市级别降低，评测视频和直播带货的影响力上升。

购买渠道

• 线上为主：八成消费者通过线上渠道购买智能音箱，其中近八成在品牌旗舰店购买。
• 下沉市场特点：五线城市线上购买占比超过九成，需加强自有平台导流以掌握更多话语权。

抓住下沉市场机会点

产品策略

• 三线城市：应注重功能、颜值和性价比，以满足消费者对多功能和外观的偏好。
• 五线城市：优先考虑带屏设计和内置资源丰富性，以提升使用频率和场景扩展。

营销策略

• 内容与传播：通过综艺赞助、明星同款等方式打造“爆品”，快速提升产品知名度。
• 渠道优化：管理并优化商品评论，关注数码垂类网站和视频类内容，以增强消费者信任和购买意愿。

数据说明与研究范围

研究对象

• 下沉市场：三线及以下城市消费者，涵盖三线、四线、五线城市。
• 智能音箱：包括带屏和不带屏产品，关注其消费行为与使用场景。

数据来源

• 艾瑞iClick社区：通过在线定量调研获取数据，样本为N=333，覆盖全国三到五线城市，调研时间为2021年4月。

艾瑞咨询简介

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