20230201-华创证券-_策略专题_百县返乡见闻系列之消费篇_归途亦是来时路_15页_1mb

【策略专题总结：归途亦是来时路 —— 百县返乡见闻系列之消费篇】

核心内容

2023年春节作为疫情后首个大规模返乡节日，成为观察消费复苏的重要窗口。华创证券通过全国25个省、106个市、117份草根调研样本，揭示了春节期间消费市场的变化趋势与未来预期。

主要观点

1. 春节消费火热，餐饮、旅游、影院成为最大赢家

• 餐饮：亲戚串门减少，外出就餐增多，街边小店式微，连锁品牌兴起，商圈店优于街边店。
• 旅游：一二线城市及旅游城市在疫情后迎来游客高峰，春节期间多地景点人满为患，旅游需求明显恢复。
• 影院：春节档影片票房量价齐升，多地影院座无虚席，供给端收缩导致观影高峰供不应求。

2. 消费趋于理性，追求品质而非品牌

• 消费复苏呈现“K型”特征，东部沿海优于中西部。
• 奢侈品消费整体疲软，品牌溢价不再明显。
• 黄金珠宝需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求释放。
• 食品消费向高品质、健康方向升级，但不同地区存在明显差异。

3. 中低端消费转向线上，拼多多与抖音成亮点

• 疫情加速了中老年人及乡镇居民的线上消费习惯。
• 快递物流基础设施完善推动乡村网购普及。
• 拼多多和抖音在下沉市场表现突出，尤其在中老年和乡镇群体中占据主流。
• 淘宝在年轻人中的消费频次有所下降，部分原因在于退货政策和价格优势。

4. 商业形态：旧不如新，传统商超没落

• 全国性购物中心向低线城市渗透，商圈店人流明显高于街边店。
• 街边小店受网购冲击严重，尤其在餐饮、零售等业态中生存艰难。
• 购物中心分化明显，新开商场人流旺盛，传统商场逐渐式微。

5. 未来预期：经济信心修复，旅游成为普遍期待

• 多地居民对未来充满期待，尤其是对生活质量和身体健康的关注上升。
• 旅游成为普遍期待，国内游需求显著回暖，省内游 > 跨省游 > 出国游。
• 部分人群希望恢复出境游，也有部分人计划报复性出游。

关键信息

• 消费场景恢复：餐饮、旅游、影院是春节消费恢复的主要领域。
• 消费理性化：食品和礼品消费更注重品质和健康，而非盲目追求品牌。
• 线上消费崛起：疫情推动中老年和乡镇居民转向线上消费，拼多多和抖音成为主要平台。
• 商业形态转型：传统街边小店受冲击严重，购物中心成为消费新宠。
• 旅游意愿增强：居民普遍期待疫情后自由出行，旅游成为重要的消费期待。

风险提示

• 疫情反复可能影响消费复苏节奏；
• 地缘政治风险可能对出口和居民收入预期产生影响；
• 草根调研存在主观性，不能完全代表整体市场；
• 调研样本有限，可能影响结论的全国代表性；
• 微观调研结果仅作参考，不构成投资建议。

相关研究报告

• 《【华创策略】海外放开后遭遇疫情冲击的行业表现》
• 《【华创策略】返乡见闻：村口堵车了》
• 《【华创策略】四类基金画像：短跑、长跑、头部、加仓——2022年基金四季报专题研究》
• 《【华创策略】松绑、复苏与通胀——2023年A股市场策略》

策略组团队介绍

• 组长、首席分析师：姚佩
  曾任东吴证券、海通证券策略首席分析师，连续四年新财富策略第一团队核心成员。

华创行业公司投资评级体系

• 强推：预期未来6个月内超越沪深300 20%以上；
• 推荐：预期未来6个月内超越沪深300 10%~20%；
• 中性：预期未来6个月内相对沪深300变动幅度在-10%~10%；
• 回避：预期未来6个月内相对沪深300跌幅在10%~20%。

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