传媒行业深度研究报告：互联网出海系列（一），新格局下回看游戏出海史，两类厂商如何会师海外-20220329-华创证券-26页_3mb

传媒行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国游戏厂商出海市场的现状与未来趋势，分析了当前海外市场对中国游戏厂商的吸引力以及不同出海厂商的策略差异。核心观点包括：

• 出海必要性凸显：中国游戏市场增速放缓，而海外市场增速更快，尤其以SLG（策略类游戏）为第一大出海品类，美日为最大目标市场。
• 海外市场结构性机会：全球游戏市场仍以移动游戏为主导，欧美市场尚未完全挖掘，具备增长潜力。
• 厂商出海路线分化：可分为重品质厂商（如腾讯、网易、米哈游）与重买量厂商（如三七互娱、FUNPLUS、莉莉丝）两类，前者注重游戏质量与IP原创，后者依赖精准买量与本地化能力。

主要观点

1. 市场格局变化：随着国内监管趋严和市场增速放缓，出海成为主流厂商的重要增长方向。
2. 出海厂商分类：
   • 重品质厂商：如腾讯、网易、米哈游，以高品质游戏打开市场，注重IP与玩法创新。
   • 重买量厂商：如三七互娱，依赖精准买量与本地化能力，擅长挖掘下沉市场。
   • 休闲模拟厂商：如汤姆猫、博乐游戏，增长快但规模较小。
3. 头部厂商表现：
   • 腾讯：以IP改编和成熟手游内容进入全球市场，正在构建全球化发行平台。
   • 网易：凭借自研能力和IP战略进入欧美市场，尝试多种玩法如率土类SLG。
   • 米哈游：以《原神》为标志，实现开放世界玩法与高品质开发能力的结合，具备长期竞争力。
4. 三七互娱：通过国内买量经验成功复用到海外市场，以《末日喧嚣》为代表，实现SLG市场的突破。
5. 未来增长空间：海外移动游戏市场仍有约400亿美元增量，中国厂商市占率20%以上，未来有望提升。

关键信息

• 国内市场现状：游戏用户规模见顶，增速放缓，版号限制加剧竞争压力。
• 海外市场潜力：欧美市场增速远高于东亚，具备高增长潜力。
• 厂商策略：
  • 重品质：注重游戏质量、IP原创与全球化发行。
  • 重买量：依赖广告买量与本地化运营，擅长市场下沉。
• 风险提示：包括游戏上线进度不及预期、海外买量费用上升、国内业务下滑、政策变化等。

重点厂商分析

腾讯

• 出海策略：IP改编+成熟手游内容，建立IEGG与全球化协作体系。
• 产品特点：以FPS、MOBA等中重度品类为主，依赖大IP与研发经验。
• 海外表现：《PUBG M》在欧美市场表现突出，但精细化运营仍需加强。

网易

• 出海策略：以自研能力与IP战略进入欧美市场。
• 产品特点：《荒野行动》《指环王》《暗黑破坏神》等产品表现突出，具备高留存与长线运营能力。
• 市场表现：在日本市场占据主导地位，正在向欧美市场拓展。

米哈游

• 出海策略：以《原神》为核心，具备原创IP与开放世界玩法优势。
• 产品特点：全球化发行能力强，长期研发投入形成技术护城河。
• 市场表现：在欧美日韩市场表现优异，具备长期竞争力。

三七互娱

• 出海策略：基于国内买量经验，复用到海外市场，主打SLG品类。
• 产品特点：《末日喧嚣》结合三消玩法与COK类SLG，成功打开欧美市场。
• 市场表现：成为买量出海头部厂商，具备稳定的流水与增长潜力。

行业趋势与投资逻辑

• 行业趋势：中国厂商在海外移动游戏市场具备增长潜力，尤其在欧美市场。
• 投资逻辑：
  • 重品质厂商：腾讯、网易、米哈游等具备高品质游戏和全球化发行能力，增长确定性较高。
  • 重买量厂商：三七互娱等具备较强的买量能力与市场试错经验，成长性突出。
  • 未来展望：欧美市场将成为主要增量，中国厂商需提升精细化运营与本地化能力。

投资建议

• 推荐：腾讯、网易、三七互娱等公司，其出海业务具备确定性与成长性。
• 投资评级：根据华创证券投资评级体系，推荐未来6个月内超越基准指数10%-20%。

图表目录

• 图表1：中国游戏用户规模
• 图表2：中国移动互联网用户日均人均使用时长
• 图表3：各个游戏市场销售收入增速
• 图表4：中国自主研发移动游戏出海类型(2021)
• 图表5：中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布(2021)
• 图表6：SLG各市场DAU与IAP情况
• 图表7：中美日2019游戏市场结构
• 图表8：中国游戏在海外市场的市占率
• 图表9：2021年全球游戏市场规模及增速预测
• 图表10：2020年上市游戏公司收入TOP10
• 图表11：2021年中国移动游戏全球市场占比
• 图表12：腾讯开发的《PUBG M》2021.12月流水
• 图表13：KRAFTON开发的《PUBG》2021.12月流水
• 图表14：海外主要移动游戏市场情况测算
• 图表15：中国移动游戏出海历史
• 图表16：中国移动游戏出海收入排名
• 图表17：2021年中国手游市场热门出海市场收入增速
• 图表18：2021年中国手游收入排名
• 图表19：腾讯移动游戏出海历史
• 图表20：IEG互动娱乐事业群构成
• 图表21：腾讯海外收入构成
• 图表22：腾讯发行线储备产品
• 图表23：《PUBG M》全球畅销榜分布情况
• 图表24：腾讯海外当前三款重点产品
• 图表25：《荒野行动》全球畅销榜分布情况
• 图表26：新上线《指环王》全球畅销榜分布情况
• 图表27：网易互动娱乐事业群
• 图表28：网易雷火事业群结构
• 图表29：网易现有出海项目与其背后的工作室
• 图表30：SLG衍生复盘：率土类SLG指环王进军海外
• 图表31：原神畅销榜分布情况
• 图表32：中重度手游的突破机会常来自玩法的引入
• 图表33：米哈游的飞轮效应
• 图表34：三七互娱公司构架
• 图表35：三七收入结构
• 图表36：Sensor Tower上的《末日喧嚣》数据追踪
• 图表37：末日喧嚣已经全球发行
• 图表38：末日喧嚣之前，三七已经尝试多款SLG产品
• 图表39：《末日喧嚣》与传统SLG的差异
• 图表40：经典COK类SLG游戏《万国觉醒》2018年上线以来美国IOS排名
• 图表41：三消+COK类SLG游戏《末日喧嚣》2020年上线以来美国IOS排名

风险提示

• 游戏上线进度不及预期
• 海外买量费用大幅上升
• 国内现有业务体量超预期下滑
• 国内外游戏行业政策发生较大变化

投资主题

• 游戏出海成为长期重要方向
• 中国厂商具备出海潜力，尤其在欧美市场
• 重品质与重买量厂商各有优势，未来增长路径不同

报告亮点

• 首次系统分析海外市场不同地区的规模与增长潜力
• 对出海厂商的策略与产品进行详细拆解
• 预计海外移动游戏市场仍有约400亿美元增量
• 强调中国厂商在买量与发行上的优势

团队介绍

• 组长、首席研究员：刘欣
• 分析师：张静雯、费磊
• 研究员：廖志国、李依韩
• 销售团队：包括北京、广深、上海机构销售部及私募销售组，联系方式详列。

投资评级体系

• 公司投资评级：强推、推荐、中性、回避
• 行业投资评级：推荐、中性、回避

分析师声明

• 每位分析师对所提及的证券或发行人发表的建议和观点均反映其个人看法，不承担其他责任。

免责声明

• 本报告仅供华创证券客户使用，不构成投资建议，客户需自行判断。