传媒行业深度研究报告：互联网出海系列（一），新格局下回看游戏出海史，两类厂商如何会师海外_27页_3mb

传媒行业深度研究报告总结

核心内容

1. 出海趋势与市场机会

• 出海必要性凸显：2021年中国游戏海外市场销售收入增速达16.59%，远高于国内移动游戏市场增速（7.57%）和中国游戏市场增速（6.40%）。海外移动游戏市场仍保持增长，且欧美市场潜力巨大，是未来主要增量方向。
• SLG为重要品类：SLG（策略类游戏）是中国游戏出海的第一大品类，占比达41%，且在欧美市场表现尤为突出，美国为SLG最大用户和流水来源。
• 海外市场结构性机会：全球游戏市场仍以移动游戏为主，欧美市场虽以主机和PC为主，但移动游戏尚未完全开发，存在大量机会。

2. 中国游戏出海历史与厂商分类

• 三个阶段与两次转折点：
  • 2018年前：中小厂商主导，依赖国内商业模式优势。
  • 2018年后：国内头部厂商加入，吃鸡手游打开欧美市场。
  • 2020年至今：海外成为主流厂商焦点，买量模式与高品质手游并行。
• 三种出海路线：
  • 重品质路线：腾讯、网易、米哈游等，注重产品品质与原创IP。
  • 重买量路线：三七互娱、FUNPLUS、莉莉丝等，依赖广告买量与本地化能力。
  • 休闲模拟路线：如汤姆猫、博乐游戏等，增长快但规模较小。

3. 重品质出海厂商分析

• 腾讯：
  • 以大IP+成熟玩法进军全球市场，如《PUBG M》《CODM》。
  • 正在构建全球化发行平台，提升本地化与精细化运营能力。
  • 面临高举高打难下沉的短板，需加强发行线能力。
• 网易：
  • 以高品质产品和先发优势在日本市场取得成功。
  • 通过大IP战略试水欧美市场，如《指环王》《暗黑破坏神》。
  • 拥有多个工作室，擅长创意驱动型产品。
• 米哈游：
  • 以《原神》为代表，实现开放世界玩法在移动端的突破。
  • 具备全球发行能力、长期研发投入与原创IP优势。
  • 实现产品飞轮效应，形成技术护城河。

4. 买量出海“新秀”分析

• 三七互娱：
  • 以买量模式为核心，通过国内成功经验在海外复用。
  • 《末日喧嚣》为成功案例，结合三消玩法与末日题材，成功打开欧美SLG市场。
  • 拥有多品类出海经验，包括MMO、卡牌、SLG、模拟经营等。
  • 买量策略激进，利润率较低但流水稳定。

主要观点

• 出海是长期重要方向：国内游戏市场增速放缓与监管趋严，促使厂商将目光转向海外市场。
• 欧美市场潜力大：相比东亚市场，欧美市场渗透率低，是未来主要增量来源。
• 厂商路线分化：重品质厂商与重买量厂商各有优势，未来增长路径不同。
• 产品与发行并重：成功出海需结合产品品质与发行策略，如三七互娱的买量发行能力与米哈游的全球发行能力。

关键信息

• 市场数据：
  • 2021年中国厂商海外市场收入达180亿美元，增速16.59%。
  • 2021年中国移动游戏市场收入为2255亿元，增速7.57%。
  • 2021年中国游戏市场收入为2965亿元，增速6.40%。
• 潜在市场空间：海外移动游戏市场仍有约400亿美元增量空间，中国厂商市占率约20%，未来仍有提升空间。
• 出海挑战：欧美市场对中重度手游接受度较低，需提升本地化与精细化运营能力。

投资逻辑

• 看好腾讯、网易、三七互娱：这些公司已建立明确的海外竞争优势与战略路线，其出海业务具有较高的确定性与成长性。
• 未来成长性：三七互娱与网易因体量较小，未来成长性可能更优。

风险提示

• 游戏上线进度不及预期
• 海外买量费用大幅上升
• 国内现有业务体量超预期下滑
• 国内外游戏行业政策发生较大变化

图表目录（简要）

• 图表1：中国游戏用户规模
• 图表2：中国移动互联网用户日均使用时长
• 图表3：各游戏市场销售收入增速
• 图表4：中国自主研发移动游戏出海类型（2021）
• 图表5：中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布（2021）
• 图表6：SLG各市场DAU与IAP情况
• 图表7：中美日2019游戏市场结构
• 图表8：中国游戏在海外市场的市占率
• 图表9：2021年全球游戏市场规模及增速预测
• 图表10：2020年上市游戏公司收入TOP10
• 图表11：2021年中国移动游戏全球市场占比
• 图表12：腾讯《PUBG M》2021年12月流水
• 图表13：KRAFTON《PUBG》2021年12月流水
• 图表14：海外主要移动游戏市场情况测算
• 图表15：中国移动游戏出海历史
• 图表16：中国移动游戏出海收入排名（2021）
• 图表17：2021年中国手游市场热门出海市场收入增速
• 图表18：2021年中国手游收入排名
• 图表19：腾讯移动游戏出海历史
• 图表20：IEG互动娱乐事业群构成
• 图表21：腾讯海外收入构成
• 图表22：腾讯发行线储备产品
• 图表23：《PUBG M》全球畅销榜分布情况
• 图表24：腾讯海外当前三款重点产品：大IP+射击战略
• 图表25：《荒野行动》全球畅销榜分布情况
• 图表26：新上线《指环王》全球畅销榜分布情况
• 图表27：网易互动娱乐事业群
• 图表28：网易雷火事业群结构
• 图表29：网易现有出海项目与其背后的工作室
• 图表30：SLG衍生复盘：率土类SLG《指环王》进军海外
• 图表31：《原神》畅销榜分布情况
• 图表32：中重度手游突破机会来自玩法引入
• 图表33：米哈游的飞轮效应
• 图表34：三七互娱公司构架：以发行与强领导为核心
• 图表35：三七收入结构
• 图表36：Sensor Tower上的《末日喧嚣》数据追踪
• 图表37：《末日喧嚣》已全球发行
• 图表38：《末日喧嚣》之前，三七已尝试多款SLG产品
• 图表39：《末日喧嚣》与传统SLG的差异
• 图表40：经典COK类SLG游戏《万国觉醒》美国IOS排名
• 图表41：三消+COK类SLG游戏《末日喧嚣》美国IOS排名

投资主题与推荐

• 投资主题：游戏出海是未来增长的主要方向，尤其是欧美市场。
• 推荐：华创证券维持对腾讯、网易、三七互娱等公司的推荐，认为其出海业务具有较高的确定性与成长性。

团队介绍

• 组长，首席研究员：刘欣，中国人民大学硕士，曾在中金公司、海通证券、民生证券等从事TMT行业研究。
• 分析师：张静雯、费磊、廖志国、李依韩，均来自不同背景，具备较强的研究能力。

机构销售通讯录

• 北京机构销售部：包括张昱洁、张菲菲、侯春钰、刘懿、过云龙等。
• 广深机构销售部：包括张娟、段佳音、汪丽燕、包青青等。
• 上海机构销售部：包括许彩霞、曹静婷、官逸超、黄畅等。
• 私募销售组：包括潘亚琪、汪子阳、江赛专、汪戈等。

投资评级体系

• 公司投资评级：强推、推荐、中性、回避。
• 行业投资评级：推荐、中性、回避。

免责声明与分析师声明

• 本报告仅供华创证券有限责任公司使用。
• 分析师声明其观点准确反映个人判断，不对其他券商报告负责。