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互联网出海系列深度报告二：游戏出海正当时，直挂云帆济沧海

核心内容

中国游戏出海经历了端游、页游、手游三个阶段，逐步从东南亚扩展至欧美等地区。当前，随着国内监管趋严和市场增速放缓，游戏出海已成为行业发展的主要方向。中国游戏厂商在研发能力和海外市场份额方面具备显著优势，尤其在SLG、RPG等品类表现突出。

主要观点

• 游戏出海发展阶段：从端游时代首次尝试出海，到页游时代在欧美市场初露锋芒，再到手游时代全面扩张，中国游戏厂商在海外市场逐步形成规模化布局。
• 市场渗透率：中国手游市场渗透率已接近饱和，而欧美、日韩等市场渗透率仍较低，未来增长空间巨大。
• 出海趋势：在政策监管趋严背景下，游戏出海成为必然选择。同时，海外买量平台集中，如Facebook、Google Play、iOS、TikTok，为中国厂商提供了稳定的市场机会。
• 品类偏好差异：不同地区对游戏品类偏好不同，如美国偏爱SLG、博彩类，日本偏爱RPG、偶像训练，韩国偏爱MMORPG，欧洲偏爱SLG和模拟经营类。
• 头部厂商策略：头部厂商如腾讯、网易、米哈游、FunPlus等通过全球化IP、品牌广告和买量策略拓展海外市场，部分厂商在SLG和RPG品类上形成独特方法论。

关键信息

• 2015年以来：中国游戏逐步占领欧洲、北美、拉美、东南亚市场，SLG类游戏在海外形成较强优势。
• 2017年：中国自研游戏在海外收入达到82.8亿美元，较2015年增长55.9%。其中，SLG类游戏在欧美市场占比超70%，MOBA/吃鸡类游戏流水占比超80%。
• 2021年：中国游戏出海收入TOP30中，SLG类游戏占比达13款，且在欧美市场表现尤为突出。
• 买量优势：海外买量平台集中，买量数据和模型可复用，利于有较强买量能力的厂商快速占领市场。
• TikTok平台：Pangle平台成为超休闲游戏的重要变现渠道，尤其在日韩和东南亚市场增长迅猛。
• 政策风险：国内游戏版号发放存在不确定性，监管趋严对国内市场形成压力，促使厂商向海外市场寻求增量。

游戏出海品类研究

SLG类

• 市场占比：SLG是海外收入占比最大的游戏品类，尤其在美国、欧洲、中东等地区表现突出。
• 玩法特点：以复合玩法和创新题材为主，如末日生存、中世纪背景、PVP对抗等，降低了玩家门槛。
• 代表产品：《万国觉醒》《State of Survival》《王国纪元》《阿瓦隆之王》等，均在海外畅销榜占据重要位置。

RPG/MMO类

• 市场表现：RPG/MMO类游戏在日韩市场表现尤为亮眼，中国厂商在该领域占据一定市场份额。
• IP优势：IP游戏更容易获得高流水，欧美市场偏好动漫和影视IP，而港澳台、东南亚市场则偏好本土化内容。
• 玩家社交行为：RPG玩家更倾向于社交互动，参与度高，尤其在欧美和日本市场。

休闲类

• 市场趋势：休闲游戏仍是主流，尤其是消除类、绘画类、模拟经营类游戏。
• 买量平台：TikTok的Pangle平台在海外，特别是日韩和东南亚市场，成为休闲游戏的重要推广渠道。
• 代表产品：《Tap Color》《Project Makeover》《Matchington Mansion》等，覆盖多个热门细分类型。

博彩类

• 市场分布：美国为博彩类游戏最大市场，中国港澳台、日本紧随其后。
• 游戏类型：Slot（老虎机）为最受欢迎，其他如Poker、Bingo也占据一定市场份额。
• 代表厂商：博乐游戏、IGS、Playtika等在博彩类市场表现突出，尤其在亚洲市场。

头部出海游戏厂商的地区分布、打法及思路

头部厂商与市场表现

• 米哈游：《原神》和《崩坏3》在美日韩市场表现强劲，尤其是《原神》在2021年实现51%的收入环比增长。
• FunPlus：以《State of Survival》为代表，在欧美市场表现优异，尤其在美国和德国。
• 腾讯：通过《王者荣耀》《PUBG MOBILE》等产品在海外占据重要位置。
• 网易：《阴阳师》《荒野行动》等产品在日韩和欧美市场均有较高表现。
• 三七互娱：在SLG和RPG品类表现突出，如《万国觉醒》《Puzzle & Survival》等。
• IGG：以《王国纪元》《奇迹暖暖》等产品在欧美市场占据一席之地。
• 博乐游戏：博彩类游戏在海外表现强劲，尤其在北美和中国港澳台市场。

厂商打法与思路

• 品牌广告：一线厂商如腾讯、网易通过品牌广告和全球化IP拓展市场。
• 买量模式：买量型厂商如三七互娱、FunPlus、IGG等通过集中买量平台获取流量。
• 本地化策略：部分厂商通过产品本地化和文化适配，如《碧蓝航线》《原神》等，成功打入日韩市场。
• IP运营：IP游戏在海外市场更具竞争力，如《拳皇98终极之战OL》《少女前线》等。

风险提示

• 竞争加剧：海外游戏市场竞争激烈，厂商需持续创新以保持优势。
• 游戏落地时间：海外市场推广周期较长，需提前布局。
• 游戏流水不及预期：受市场变化和用户偏好影响，游戏收入可能不达预期。

投资建议

• 推荐厂商：具有较强出海品牌的腾讯、网易；具有买量能力并在SLG品类有突破的三七互娱；在海外有一定增量并持续推出全球化产品的心动公司。
• 关注厂商：已在海外有一定体量的IGG、中文传媒、富春股份、宝通科技；未来立项重视全球化的吉比特、完美世界。