【巨量算数】2022抖音奢侈品行业年度盘点_12页_31mb

抖音奢侈品行业2022年度总结

核心内容概览

2022年，抖音奢侈品行业在内容消费和电商增长方面表现亮眼，形成可观的市场影响力。整体来看，奢侈品行业在短视频、直播和搜索等多内容形式中展现出强劲的消费潜力，尤其在服饰、鞋履等细分领域增长显著。

市场大盘

• 全球奢侈品市场：2022年全球个人奢侈品市场规模达到3530亿欧元，同比增长15%（按固定汇率计算）。
• 中国奢侈品市场：经历前几年增长后，2022年增速放缓，但预计2030年将超越欧洲成为全球最大市场。
• 区域占比：2022年中国市场份额下降至17%，但未来有望提升至25-27%。

电商大盘

• 抖音电商奢侈品行业表现：
  • 商家数量同比增长163%
  • 结算GMV同比增长1376%
  • 支付用户数同比增长1401%
• 内容消费：
  • 短视频播放量月均达100亿+
  • 直播观看人次月均达200亿+
  • 搜索点击次数年同比增长85.6%

内容大盘

• 短视频与直播：
  • 短视频播放量在10月达到顶峰，Q4直播观看人次创历史新高。
  • 服饰风格、时装周/秀场、特殊造型、跨界联名营销是内容出圈的关键。
• 达人数量：年底达人数量为去年同期的2.2倍，内容生态日益丰富。

品牌大盘

• 品牌格局：
  • 头部品牌、中高端品牌、法国品牌仍占据市场主导地位。
  • 长尾品牌增长显著，高端与轻奢品牌加速市场扩张。
• 内容集中度：
  • 头部品牌内容播放量占比达50%以上。
  • 华伦天奴、宝格丽等品牌播放量增长超100%，跻身TOP10。

用户大盘

• 用户画像：
  • 奢侈品行业用户指点赞内容5次及以上用户。
  • TGI（Target Group Index）为292，反映用户特征明显。
• 核心兴趣圈层：
  • 喜爱摄影、数码产品的族群（TGI=292）
  • 二次元文化爱好者（TGI=277）
  • 流行音乐与舞蹈爱好者（TGI=263）
  • 消费欲望强的族群（TGI=253）
  • 科技测评爱好者（TGI=246）

品类分析

箱包

• 市场表现：箱包市场播放量占比最高（30.2%），但增长乏力。
• 内容策略：
  • 二手-中古类内容成为热点，如“中古种草指南”、“宝藏中古店”。
  • 特殊造型（如万元薯片包、巴黎世家大垃圾袋包）吸引用户关注。
• 人群特征：
  • 7月内容播放量达到高峰，10月关注度回升。

服饰

• 市场表现：服饰播放量占比28.5%，同比增长126.6%。
• 内容策略：
  • 时装周、新品发布、高级感穿搭、潮牌、无性别穿搭是主要内容方向。
  • 民间版时装周热潮带动内容传播。
• 人群特征：
  • 下半年关注度上升，7月、10月形成两个小高峰。

鞋履

• 市场表现：鞋履播放量占比17.2%，同比增长89.4%。
• 内容策略：
  • 舒适性、新款发布、复古复刻是主要卖点。
  • “秋季新品发布”、“lunar复刻系列”等内容引发用户兴趣。
• 人群特征：
  • 5月、6月、10月关注度较高，其他月份相对平稳。

配饰

• 市场表现：配饰播放量占比24.1%，同比增长19.9%。
• 内容策略：
  • 跨界联名、送礼场景、节日节点内容成为热点。
  • 例如“镶劳力士iPhone 14 Pro”、“苹果上架爱马仕AirTag保护套”等。
• 人群特征：
  • 5月、6月、10月关注度较高，整体波动平稳。

行业活动案例

七夕礼遇季 #爱的夕引力#

• 活动成果：
  • 整体曝光量达3亿+
  • 活动期业绩同比增长1545%
• 活动形式：
  • 联合ELLE及多家品牌，实现短视频、直播、商城、搜索、店铺全链路营销。
  • 提升品牌声量、销售转化和人群沉淀。

品牌经营案例

BOSS（雨果博斯）

• 策略：
  • 实施“FACT+全域经营”策略，覆盖内容场、营销场、货架场。
  • 实现品效销合一，品牌声量与销售转化同步提升。

LANVIN（浪凡）

• 策略：
  • 与达人合作，短视频种草+直播转化。
  • 高客单产品多次售罄，实现拔草一体化。

PRADA

• 策略：
  • 利用AR Try-on技术，实现“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”。
  • 用户可通过详情页或达人短视频直接试戴、下单，完成闭环体验。

数据说明

• 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，基于抖音平台内部数据。
• 人群定义：18岁以上用户（特殊说明除外）。
• 数据周期：2021年1月-2022年12月（特殊说明除外）。

总结

2022年，抖音奢侈品行业在内容消费和电商增长方面均取得显著进展。服饰、鞋履等品类成为增长主力，而箱包和配饰则在特定场景和节点中展现出市场潜力。品牌通过内容创作、达人合作、全链路营销等策略，实现品效销合一。未来，随着中国市场份额的持续增长，抖音将继续成为奢侈品行业重要的营销与销售平台。