巨量算数：2022抖音奢侈品行业年度盘点_12页_31mb

2022年抖音奢侈品行业年度总结

核心内容概览

2022年，抖音电商奢侈品行业呈现快速增长态势，短视频播放量和直播观看人次均达到月均100亿+和200亿+，成为不可忽视的内容消费市场。四大主要品类中，箱包、服饰、鞋履、配饰构成了行业主要增长驱动力，其中服饰和鞋履增长尤为显著。

主要观点

• 市场增长：全球奢侈品市场在2022年增速达到15%（按固定汇率计算），销售额达3530亿欧元。中国市场虽增速放缓，但预计将在2030年成为全球最大奢侈品市场。
• 线上渠道扩张：线上销售持续增长，线下门店小幅回升，海外及代购渠道受到压缩。
• 内容消费趋势：短视频与直播成为奢侈品内容消费的核心，直播观看人次在Q4达到新高。搜索点击次数也呈现增长，尤其在下半年表现突出。
• 达人数量增长：达人数量在年底达到去年同期的2.2倍，为内容创作和营销提供了更多可能性。
• 品牌格局：头部品牌和法国品牌仍占主导地位，但长尾品牌增长强劲，高端和轻奢品牌加速市场扩张。
• 用户画像：奢侈品行业用户以年轻、注重风格、追求品质和科技产品的人群为主，TGI（相对兴趣指数）较高。

关键信息

市场大盘

• 全球市场：2022年奢侈品市场增长15%，销售额达3530亿欧元。
• 中国市场：增速放缓，但预计在2030年将成为全球最大奢侈品市场。
• 区域占比：2022年中国市场份额为17%，预计未来将增长。

电商大盘

• 抖音电商数据：
  • 商家数量同比增长163%
  • 结算GMV同比增长1376%
  • 支付用户数同比增长1401%

内容大盘

• 短视频播放量：月均100亿+，年同比增长28.1%
• 直播观看人次：月均200亿+，年同比增长122.1%
• 搜索点击次数：年同比增长85.6%

品牌大盘

• 内容集中度：头部品牌仍占主导，但长尾品牌增长显著。
• 国别分布：法国品牌继续占据市场优势。
• 新兴品牌：华伦天奴和宝格丽因播放量增长显著跻身TOP10。

用户大盘

• 核心兴趣圈层：

  • 摄影、手机摄影、数码产品爱好者（TGI=292）
  • 二次元文化爱好者（TGI=277）
  • 流行歌曲与舞蹈爱好者（TGI=263）
  • 消费欲望强的用户（TGI=253）
  • 科技产品测评爱好者（TGI=246）

• 内容消费趋势：

  • 箱包市场最大，但增长乏力；服饰、鞋履成为主要增长引擎。
  • 配饰成为送礼优选，跨界联名成为营销亮点。
  • 鞋履市场呈现“追新与买旧并存”趋势，产品品质是核心卖点。

品类分析

箱包

• 市场表现：箱包市场占比最高，但增长相对缓慢。
• 机会赛道：特定场景使用包袋（如公文包、手拿包、相机包）成为新机会。
• 内容策略：
  • 二手中古市场种草
  • 特殊造型与节点话题（如“4只包包过四季”、“新年怎么能没有这些包包”）
• 人群特征：7月、10月关注度高，T恤、卫衣等基础款市场大。

服饰

• 市场表现：服饰市场增长显著，成为主要增长引擎。
• 机会赛道：无性别化服饰、潮牌、高级感穿搭等趋势明显。
• 内容策略：
  • 时装周内容种草（如“阿那亚大秀”、“巴黎世家2023早春大秀”）
  • 新品发布与风格搭配（如“小香风套装如何贯穿整个秋冬”）
• 人群特征：下半年关注度提升，7月、10月形成小高峰。

鞋履

• 市场表现：鞋履市场增长强劲，高跟鞋为最大品类。
• 机会赛道：中性风的德比鞋和渔夫鞋成为主力。
• 内容策略：
  • 品质与舒适性（如“软底软面穿上超舒服”）
  • 新品与复古复刻（如“秋季新品重磅发布”、“lunar复刻系列”）
• 人群特征：5月、6月、10月关注度较高。

配饰

• 市场表现：配饰市场增长由腕表和领带驱动。
• 机会赛道：送礼优选和跨界联名成为亮点。
• 内容策略：
  • 跨界联名（如“镶劳力士iPhone 14 Pro售93万”、“苹果上架爱马仕AirTag保护套”）
  • 节点送礼内容（如“好想拥有圣诞节手链”、“秋季氛围感搭配饰品”）
• 人群特征：5月、6月、10月关注度较高。

行业活动案例

• 七夕礼遇季#爱的夕引力#：
  • 活动整体曝光量达3亿+
  • 业绩同比增长1545%
  • 联合ELLE及多家品牌，实现短视频、直播、商城、搜索、店铺全链路布局。
• BOSS雨果博斯案例：
  • 采用“FACT+全域经营策略”，覆盖内容场、营销场、货架场，实现品效销合一。
• LANVIN浪凡案例：
  • 通过短视频种草和直播间转化，实现高客单产品售罄。
• PRADA案例：
  • 引入AR Try-on技术，打造品宣互动、全链路转化和人群沉淀的创新体验。

数据说明

• 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月
• 人群定义：18岁以上人群
• 数据周期：2021年1月-2022年12月（特殊说明除外）

声明

• 本报告由巨量算数&算数电商研究院制作，受中国知识产权保护。
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