奢侈品引力场-抖音双月热点-年度特刊-巨量算数_28页_2mb

《奢侈品引力场-抖音双月热点》总结

2023年抖音电商奢侈品行业GMV同比增长254%，短视频、直播、搜索均实现高速增长，月均播放量约130亿次，直播观看人次达2.2亿，搜索量突破15亿次。行业数据表明，内容生态繁荣，短视频播放量同比增长19%，直播观看人次增长56%，搜索量增长36%。

本期重点分析奢侈品行业三大核心趋势：大秀场营销、新品发布与内容型直播间。

1. 大秀场营销：

   • LV、CELINE、Balenciaga等品牌通过秋冬大秀直播及创意总监入驻抖音，触发热搜话题，如#LV男装秀、#LV秀场的男明星们等，实现品牌词首次登上热榜的“首例”。
   • 品牌通过跨端联动（如开屏广告、星图达人合作）提升热度，例如Prada与DOU来内容实验室共创女足大片，带动超2亿次搜索曝光，并登上抖音热搜总榜TOP4。

2. 新品发布：

   • 蒂芙尼、卡地亚、宝格丽等品牌推出“不止一屏”系列，结合裸眼3D技术与多屏内容，实现品牌故事精准传递。
   • Maxmara官方旗舰店入驻抖音，通过达播与自播结合，1月GMV达1100万元，客单价提升至15万元，成为奢品内容直播间典型案例。

3. 内容型直播间：

   • 抖音电商通过内容营销驱动大促增长，双11期间奢品类目GMV同比增长123%，服饰类目增长达235%。自播成为核心成交场域（占比52%），货架场同比增长超4倍。
   • 大促玩法包括：
     • 明星代言：如Versace、Lanvin通过热播剧女主同款提升搜索量与GMV；
     • 总裁直播：MOOSEKNUCKLES总裁入局直播，单日GMV破历史新高；
     • 主题专场：HugoBoss、Gucci等品牌以滑雪、假日等主题内容激发用户购买欲望。

行业数据概览：

• 抖音奢侈品支付用户数同比增长208%，核心用户为31-40岁一二线城市人群（占比82%），其中女性用户增速达247%，资深中产、新锐白领、精致妈妈为关键策略群体。
• 品类增长分化：服饰（GMV同比+300%）和箱包（+187%）为明星类目，鞋履需加强内容供给（同比增长143%），配饰（+47%）与腕表（+19%）表现稳健。

内容趋势：

• 短视频与直播间：热门话题聚焦明星单品（如Gucci Horsebit）、节日营销（如普拉达假日系列、蒂芙尼璀璨节日季）及互动玩法（如“选左选右”挑战），提升用户参与度。
• 搜索关键词：以“高跟鞋”“奢华男装”“百达翡丽”等为核心，反映用户对经典设计和品牌历史的关注。

未来建议：

• 品牌需强化内容与用户需求的精准匹配，如通过沉浸式展览（如卡地亚“圣殿环游”）或明星合作（如刘亦菲演绎宝格丽）提升传播力；
• 鞋履类目需加大内容供给，结合时尚穿搭与场景化展示（如冬季皮草测评）以驱动增长；
• 内容型直播间应持续优化，利用“限时感”“尊享感”等策略增强转化率。

报告由巨量算数、算数电商研究院及抖音电商团队联合发布，数据周期为2023年1-12月，部分信息未经过审计。声明相关数据及案例均受版权保护，引用需注明来源。