【巨量算数】奢侈品引力场-抖音双月热点-年度特刊_28页_2mb

抖音奢侈品行业双月热点总结

核心内容

《奢侈品引力场-抖音双月热点》由巨量算数、算数电商研究院、巨量引擎大众消费业务中心奢侈品行业及抖音电商美奢行业联合发布，旨在通过数据与案例分析，为奢侈品行业从业者提供经营策略参考。报告聚焦2023年11月至12月期间，分析抖音电商奢侈品行业的发展趋势、热点事件及品牌营销策略。

主要观点

• GMV增长显著：2023年抖音电商奢侈品行业GMV同比增长254%，其中短视频、直播、搜索三大内容形式均实现高速增长。
• 内容驱动增长：内容营销成为推动奢侈品销售增长的核心动力，尤其在大促节点，如双11，内容场域GMV同比增长123%，服饰类目表现尤为突出，同比增长达235%。
• 品牌合作与创新：奢侈品品牌通过与抖音内容实验室、达人合作、直播及创新广告形式，提升品牌曝光与用户互动。
• 用户画像清晰：支付用户以31-40岁一二线城市高消费人群为主，女性用户占比高且增速快，资深中产、新锐白领、精致妈妈为关键消费群体。
• 品类趋势明显：服饰类目成为增长最快的品类，占比达47%，箱包与配饰紧随其后，鞋履需加强内容供给。

关键信息

2023年11-12月热点事件

• LV大秀直播与创意总监入驻：LV通过创意总监入驻抖音，内容团队联动，话题霸榜热搜，账号增粉迅速。
• Prada仓库故事：Prada通过开屏广告与内容联动，打造“仓库故事”内容，提升品牌曝光。
• Maxmara入驻抖音：Maxmara官方旗舰店入驻抖音，达播与自播结合，实现销售与品牌建设双增长。
• Gucci假日献礼：通过时尚媒体合作，打造奢品专场，提升品牌热度与用户参与度。
• FENDI上滑解锁冬日新品：FENDI通过上滑互动设计，结合内容话题页，提升用户互动与转化。

品牌营销策略

• 「不止一屏」新品发布：三大珠宝品牌尝试“不止一屏”广告形式，通过三屏展示，提升品牌故事传播。
• #卡地亚圣殿环游：通过开屏广告与信息流内容，展示品牌标志性系列，提升节日氛围。
• #欢庆奇迹时刻：宝格丽结合明星代言，打造品牌大片内容，增强用户情感共鸣。
• #璀璨节日季：蒂芙尼通过内容与用户互动，展示高珠细节，增强节日营销效果。
• PRADA X DOU来内容实验室：共创中国女足大片，提升品牌与社会议题的关联度，引发媒体与用户关注。

双11大促策略

• 内容营销驱动增长：品牌通过官宣代言人、达人合作、总裁直播等方式，提升品牌热度，实现GMV爆发。
• 玩法多样化：包括品牌代言人、站外营销、总裁进直播间、内容主题自播等，推动销售增长。
• 服饰类目表现突出：服饰类目GMV同比增长235%，成为双11期间最活跃的品类。

热点与搜索关键词

• 热门话题：包括“LV秀场的男明星们”、“T台上华流就是顶流”、“包包控”等，话题热度高。
• 热搜品牌：路易威登、宝格丽、迪奥、卡地亚等品牌在热搜中表现亮眼，用户关注度高。
• 搜索关键词：如“香奈儿包包”、“lv包包”、“圣罗兰高跟鞋”等，反映用户对特定产品和品牌的兴趣。

数据与趋势

• GMV走势：2023年抖音电商奢侈品行业GMV同比攀升250%，自播成为核心成交场域，占比达52%。
• 用户画像：支付用户以31-40岁一二线城市高消费人群为主，女性用户占比高且增长快。
• 品类增长：服饰类目增长最快，箱包与配饰次之，鞋履需加强内容供给。

行业热点与品牌表现

品牌广告案例

• 宝格丽：通过明星代言与内容创意，打造“奇迹时刻”品牌故事。
• 欧米茄：结合冬日元素，打造“冬日奇境”品牌广告，讲述品牌传奇。
• 卡地亚：以精品店建筑为灵感，打造“圣殿环游”内容，提升品牌体验。
• Prada：通过假日系列与内容实验室合作，打造节日氛围与用户互动。
• Gucci：结合明星与内容，打造“假日献礼”专题，增强品牌影响力。

数据说明

• 数据来源：内部数据平台，初步统计，未经审计。
• 时间周期：2023年1-12月（特殊说明除外）。
• 报告声明：报告内容受中国知识产权相关法律法规保护，除引用第三方数据及公开信息外，报告所有权归巨量引擎所有。