20230305-国信证券-纺织服装品牌力跟踪月报202302期_节后品牌营销积极_国际运动品牌热度回升_24页_2mb

纺织服装品牌力跟踪月报202302期总结

核心内容

本报告分析了2023年2月纺织服装行业的品牌营销动态、市场表现及投资建议，重点聚焦运动品牌与休闲品牌的表现。

主要观点

1. 搜索指数回升

• 耐克、阿迪、FILA、全棉时代和地素 的搜索热度明显上升，主要得益于社交场景的恢复及品牌营销活动的加强。
• 耐克和阿迪百度指数在低基数下环比增长超过100%，FILA增长153%。
• 安踏、特步、李宁 虽未出现明显增长，但积极准备开学季营销活动，如安踏推出新品跑鞋马赫3，特步与李宁携手运动员助力马拉松赛事。
• 地素 通过春季新品及代言人刘雯、邱天，提升了品牌热度；全棉时代 官宣新代言人孙千，热度环比增长162.3%。
• 李宁与江南布衣 的舆论事件影响已基本消退。

2. 内容营销表现

• 微博：特步、FILA、李宁、安踏、波司登等品牌在2月营销表现突出，其中波司登新增粉丝数最高，全棉时代、森马、李宁新增转评赞较多。
• 微信：波司登、阿迪达斯、耐克 平均阅读数前三，阿迪达斯 次条平均阅读数最高。
• 小红书：始祖鸟、迪桑特、dazzle 的互动数增长较好，李宁 在小红书的累计互动数最高，全棉时代、巴拉巴拉 的互动数略有下滑。

3. 运动社区动态

• 虎扑：耐克 讨论热度回升明显，李宁 与特步 的帖子数及互动数增长显著。
• 识货：李宁 销量位居本土品牌第一，耐克 与Jordan 仍为国际品牌中的佼佼者；整体折扣力度加深，其中阿迪达斯 折扣力度较大，耐克 折扣相对健康。

关键信息

品牌营销活动

• 安踏 推出马赫3跑鞋，举办“马赫游戏”提升品牌热度。
• 特步 助力运动员何杰夺得深圳马拉松冠军，品牌声量大增。
• 李宁 推出LI-NING X SOULLAND 23SS联名跑鞋系列，与女子运动风向大使钟楚曦合作。
• FILA 开展情人节营销活动，与张艺兴、高圆圆合作。
• 波司登 积极开展元宵节、情人节营销，推出轻薄羽绒服。
• 全棉时代 官宣代言人孙千，提升品牌热度。

品牌表现

• 耐克 在虎扑讨论热度回升明显，重回第一。
• 李宁 在微博、小红书、虎扑等平台营销表现亮眼，品牌热度持续上升。
• 阿迪达斯 折扣力度较大，平均折扣3.6。
• 特步 与李宁、安踏等品牌关联度较高，品牌营销表现稳定。

投资建议

• 品牌旺季营销积极，社交场景放开后服饰消费加速回暖。
• 推荐品牌：运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏；休闲服饰板块推荐波司登、比音勒芬、报喜鸟、稳健医疗。
• 投资评级：整体维持“超配”评级，认为行业前景良好。

风险提示

1. 疫情反复：可能影响消费者行为，抑制品牌业绩。
2. 竞争恶化：品牌采取激进策略可能破坏价格体系，影响整体行业。
3. 品牌形象受损：负面事件可能导致品牌力下降。
4. 系统性风险：市场存在不确定性，可能影响行业整体表现。

附表：重点公司盈利预测及投资评级

图表目录

• 图1：2022年12月至2023年2月百度指数（整体日平均）
• 图2：运动品牌2021年2月至2023年2月百度指数月度表现
• 图3：休闲品牌2021年2月至2023年2月百度指数月度表现
• 图4：累计至2023年2月28日微博数、粉丝、转评论
• 图5：2023年2月当月新增微博、粉丝、转评赞
• 图6：2月当月微信公众号近30天平均阅读数（万）
• 图7：2月当月微信公众号次条平均阅读数（万）
• 图8：截至2023年2月28日小红书累计笔记数、种草博主数、互动总数
• 图9：2月小红书当月新增笔记数、种草博主数、互动总数
• 图10：近3个月虎扑帖子数
• 图11：近3个月TOP1-2虎扑帖子浏览数（个）
• 图12：近1个月品牌在虎扑相关帖子回复数排序
• 图13：当月识货TOP1产品销量、价格、折扣
• 图14：当月识货TOP2产品销量、价格、折扣
• 图15：当月识货TOP3产品销量、价格、折扣
• 图16：安踏、李宁、特步、361度、耐克、阿迪达斯当月识货热销产品截图