回归核心_多变环境中重振体验式零售

回归核心：多变环境中重振体验式零售

核心内容

本报告《全球消费者洞察调研2019》中国报告，聚焦中国新零售市场在宏观经济不确定性、科技快速应用以及消费行为变化背景下的发展。报告指出，尽管面临中美贸易摩擦和经济增速放缓等挑战，中国消费者仍表现出对数字化购物体验的高度接受度，并且对高品质、高体验的消费有持续增长的需求。

主要观点

1.10 重塑新零售的市场力量

• 消费者热情不减：尽管经济前景不明朗，中国消费者对网购的热情依旧高涨，每周至少进行一次网购的比例达到68%。
• 科技推动智能体验：中国消费者更倾向于使用移动设备进行购物，对物联网、移动支付、自助服务等技术的接受度高于全球其他地区。
• 消费分层现象明显：中国消费市场呈现“消费升级”与“消费降级”并存的趋势，低线城市成为新的增长动力，而部分消费者则更关注性价比。

1.11-16 重新探索体验式购物的新机遇

• 零售本质重获重视：随着市场成熟，零售行业更注重价值驱动，强调前端体验和运营效率的结合。
• 新零售趋势聚焦体验与效率：零售商正在探索如何通过数字化技术提升顾客体验，同时优化运营流程，以实现可持续增长。

17-20 将体验回报率纳入成功的经营策略中

• 体验回报率的重要性：体验回报率成为衡量新零售成功的新指标，帮助企业量化顾客体验的价值。
• 构建体验回报率框架：通过识别关键接触点、优化顾客购物过程、加强数据驱动能力，企业可以更有效地提升体验回报率。

关键信息

• 经济形势：2018年中国社会消费品零售总额增速降至9%，为2004年以来最低。中美贸易摩擦加剧了不确定性，但政府通过刺激政策推动内需。
• 科技影响：5G牌照发放、移动支付普及、物联网技术应用等推动了新零售的智能化发展。
• 消费行为变化：消费者更注重性价比，部分转向拼多多等平台。同时，对高品质和独特体验的需求增长，尤其是低线城市。
• 零售模式创新：零售商积极采用数字化技术，如无人商店、智能供应链、大数据预测等，以优化运营并提升顾客体验。
• 品牌与零售商策略：品牌和零售商开始重视顾客体验与员工体验的结合，通过个性化营销、线上线下融合、社区建设等方式增强顾客忠诚度。

调研方法与受访者概况

• 调研范围：覆盖全球27个国家和地区，共收集2.1万名消费者数据。
• 中国受访者特征：
  • 年龄分布：53%在25-44岁之间。
  • 收入水平：81%的家庭年收入超过7万元人民币。
  • 就业状态：68%为全职工作。
  • 地域分布：33%住在一线城市，44%在二线城市，23%在三线城市。

作者与联系方式

• 郑焕然：普华永道亚太区及香港/中国内地消费市场行业主管合伙人。
• 叶旻：普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人。
• 赖奎百：普华永道中国管理咨询合伙人。

附录：关键数据与趋势

• 天猫“双十一”：2018年销售额达310亿美元，远超“网络星期一”和“黑色星期五”总和。
• 恩格尔系数：从2013年的29.3%降至2018年的28.4%，显示消费结构升级。
• 服务型消费：从2013年的39%增长至2018年的44%，表明消费者更重视体验性消费。
• 低线城市潜力：预计到2030年，三线及以下城市的家庭消费将增长三倍，达到6.9万亿美元。
• 拼多多增长：2018年10月活跃用户净增长显著，显示消费降级趋势。

建议与策略

1. 融合顾客体验于整个价值链：从前端到后端，全方位优化顾客体验。
2. 利用特定时刻创造收益：识别并利用顾客购物过程中的“神奇时刻”以增强品牌忠诚度。
3. 提升数字敏捷度与数据驱动能力：通过技术应用和数据洞察，持续创新并优化运营效率。

结论

中国新零售市场在多重挑战下展现出强大的韧性与创新潜力。通过以顾客为中心的策略、科技赋能和体验式运营，零售商可以在中国这个全球最大消费市场中占据优势。未来，成功的关键在于如何在体验与效率之间找到平衡，并通过体验回报率框架实现可持续增长。