深度报告-20220627-东方证券-美妆行业618深度报告_大盘有所承压_优质国货龙头表现突出_16页_556kb

美妆行业618深度报告总结

核心内容

2022年618大促期间，美妆行业整体表现承压，但优质国货龙头表现突出。各大平台在玩法、规则及折扣力度上有所调整，其中京东和天猫跨店满减力度加大，抖音则通过多档优惠和产品叠加实现更大折扣。整体来看，国货品牌在多渠道布局和大单品策略下实现快速增长，而海外品牌则在部分产品上加大折扣力度，但整体增速不如国货品牌。

主要观点

• 平台玩法与规则：618预热时间缩短，操作更为便利，折扣力度总体加大，其中京东和天猫的跨店满减从满200元减30元提升至满300/299元减50元，折扣率提升至16.7%。
• 数据概览：
  • 天猫美容护肤销售额184.5亿元（+3%），彩妆香水销售额40.0亿元（-13%）。
  • 抖音美容护肤销售额45亿元（+98%），彩妆销售额11亿元（+71%）。
• 品牌表现分化：头部品牌集中度提升，优质国货品牌如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物旗下品牌表现突出，增速显著高于传统品牌。
• 直播电商变化：超头主播受限，行业竞争格局发生变化，中腰部主播GMV差距较大。未来品牌自播能力将成为关键。
• 投资建议：推荐珀莱雅（603605，买入）、贝泰妮（300957，增持），建议关注华熙生物（688363，增持）、上海家化（600315，增持）。
• 风险提示：疫情反复、监管政策变化、行业竞争加剧。

关键信息

折扣情况

• 海外品牌：部分产品折扣力度加大，如雅诗兰黛、欧莱雅等明星产品折扣从5折降至4.5折。
• 国货品牌：珀莱雅、薇诺娜等价盘稳定，折扣力度有所减小。

品牌表现

• 增速超60%：米蓓尔、夸迪、Olay、赫莲娜、珀莱雅、Lamer。
• 增速20%-60%：科颜氏、薇诺娜、修丽可、瑷尔博士。
• 增速10%-20%：SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅。

抖音平台亮点

• 抖音618好物节期间，护肤和彩妆均实现快速增长。
• 抖音渠道销售额TOP5品牌包括WHOO/后、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅。
• 多品牌通过自播和达人推荐实现快速增长，如夸迪、润百颜、米蓓尔等。

珀莱雅表现

• 位居天猫护肤品类第五名，国货品牌第一名。
• 618期间销售额5.7亿元（+83.6%），客单价提升明显。
• 大单品占比提升，如红宝石精华、双抗精华等。

贝泰妮表现

• 薇诺娜位居天猫美容护肤第七名，猫超美妆护肤第一名，抖音国货美妆第三名。
• 舒敏保湿特护霜全网销售破亿，抖音和京东表现亮眼。

华熙生物表现

• 多品牌表现亮眼，其中夸迪全渠道GMV达3.63亿元（+156%），润百颜全渠道GMV达3.56亿元，米蓓尔全渠道GMV达1.55亿元（+199%）。
• 抖音渠道实现爆发式增长，自播能力显著提升。

结构分析

各平台玩法及折扣力度

• 京东：预售时间调整，跨店满减力度加大。
• 天猫：从“定金立减”改为“参与预售价格直降”，更易计算优惠。
• 抖音：取消预热期，直接设置三档满减，可叠加多种优惠，最高可达五折。
• 拼多多：发放30亿消费红包，推出限时五折。
• 唯品会：发放百亿补贴及唯品币红包，直播间优惠3折起。
• 快手：发放多波红包，覆盖多个品类。

行业重点关注问题

• 折扣：加大折扣力度有助于销售增长，但并非决定因素。
• 品牌：头部品牌集中度提升，国货品牌表现亮眼。
• 直播：超头主播受限，中腰部主播GMV差距明显，自播能力成为未来趋势。

投资建议与标的

• 推荐标的：
  • 珀莱雅（603605，买入）：多渠道布局与大单品策略推动高质量增长。
  • 贝泰妮（300957，增持）：多渠道表现亮眼，产品组合优化。
• 建议关注：
  • 华熙生物（688363，增持）：多品牌在抖音渠道实现爆发式增长。
  • 上海家化（600315，增持）：具备多渠道运营能力，有望持续受益。

风险提示

• 疫情反复：可能对消费造成冲击。
• 行业监管政策风险：化妆品新规实施，企业需适应。
• 行业竞争加剧：渠道和流量变化，企业需快速适应以保持竞争力。

投资评级

• 看好：相对市场基准指数收益率5%以上。
• 中性：收益率在-5%~+5%之间。
• 看淡：收益率低于-5%。

免责声明

• 本报告基于公开信息，力求准确但不保证其完整性。
• 报告观点可能随市场变化而调整，不构成投资建议。
• 投资者应自行评估投资风险，自主决策。

证券分析师

• 施红梅：021-63325888*6076，shihongmei@orientsec.com.cn，执业证书编号：S0860511010001。
• 赵越峰：021-63325888*7507，zhaoyuefeng@orientsec.com.cn，执业证书编号：S0860513060001。
• 朱炎：021-63325888*6107，zhuyan3@orientsec.com.cn，执业证书编号：S0860521070006。
• 联系人：杨妍，yangyan3@orientsec.com.cn。

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