20220624-西部证券-化妆品_2022年6.18美妆电商大促点评-618大促美妆整体相对承压_优质国货品牌势能强_19页_2mb

报告摘要

618大促美妆行业总结

核心内容

2022年618大促期间，美妆行业整体承压，全网美妆个护GMV同比下降约20%至410亿元。其中，美容护肤品类同比下滑18.90%，彩妆同比下滑22.10%。尽管如此，部分优质国货品牌表现亮眼，凭借强产品力和精准营销策略，在竞争中占据优势。

主要观点

平台表现：
- 天猫通过直播投放补贴，实现零售额正增长，但增速放缓。
- 京东以“绿色营销”和“三减三优”扶持商家，累计下单金额达3,793亿元，同比增长10.34%。
- 抖音凭借内容种草和直播带货，GMV同比增长124.10%至1,445亿元，成为直播电商的领头羊。
美妆品类表现：
- 美容护肤和彩妆品类整体表现疲软，但护肤品类表现优于彩妆。
- 国货品牌在护肤领域表现突出，珀莱雅成为唯一破5亿的国货品牌，薇诺娜稳固功效护肤龙头地位，彩妆领域花西子和彩棠表现亮眼，国潮趋势显著。
直播电商趋势：
- 直播带货成为大促增长的重要驱动力，抖音、快手等平台加大补贴力度，直播总时长和成交额大幅提升。
- 国际品牌在直播中仍依赖超头主播，而国货品牌逐渐减少对超头依赖，转向自播和中腰部主播，提升品牌势能。
消费者行为：
- 疫情后消费者信心逐步恢复，618期间全网交易额同比增长20.30%。
- 消费者趋于理性，选择必需品，非刚需产品购买减少，但护肤品类仍保持一定增长。

关键信息

天猫平台：
- 零售额同比增长0.70%至5,826亿元。
- 美容护肤/彩妆GMV分别同比下滑-18.90%/-22.10%至307/103亿元。
- 美容护肤品类中，面部精华/乳液面霜/洁面实现正增长，而唇部护理/面部护理跌幅较大。
京东平台：
- 618交易额达3,793亿元，同比增长10.34%。
- 家电类产品稳居榜首，618期间京东小时购和京东到家销售额同比增长77%。
- 京东超市全渠道业务成交额同比增长5倍。
抖音平台：
- 直播总时长4,045万小时，成交额破千万直播间达183个，交易额破千万品牌达758个。
- 抖音美妆GMV同比增长95.84%至53亿元，护肤/彩妆分别增长90.60%和119.77%。
- 抖音618期间美妆带货达人/头部红人/品牌自播/明星销售额占比分别为53.76%、20.45%、18.96%、6.83%。
国货品牌表现：
- 珀莱雅凭借“双抗精华”大单品实现GMV同比增长117.18%。
- 薇诺娜在天猫平台排名Top1，舒敏保湿特护霜销售额过亿。
- 彩妆领域，花西子、彩棠、完美日记等国货品牌表现突出。
国际品牌表现：
- 在天猫护肤榜中占据前五，GMV均破5亿。
- 在抖音平台，国际品牌占据美妆成交额前十的七席。
折扣策略：
- 国际品牌加大折扣力度，以赠品、多品类促销等方式吸引消费者。
- 国货品牌折扣力度维持稳定，部分品牌如夸迪折扣力度加大。
新品发展：
- 国货品牌积极上新，重点布局护肤领域，强调成分研发和功效。
- 珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等品牌推出多款新品，满足不同肌肤需求。