美妆行业618深度报告：大盘有所承压，优质国货龙头表现突出_16页_556kb

美妆行业618深度报告总结

核心内容

2022年618大促期间，美妆行业整体表现承压，但优质国货品牌表现突出。平台玩法及规则有所调整，折扣力度加大，消费者体验优化。在多渠道布局与产品策略的推动下，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等国货龙头实现了显著增长。

主要观点

• 平台玩法与折扣力度：

  • 618预热时间缩短，操作更便利，折扣力度加大，京东和天猫跨店满减达到16.7%。
  • 抖音取消预热期，直接进行大促活动，支持叠加优惠，折扣力度可达五折。
  • 拼多多发放30亿消费红包，唯品会发放百亿补贴及唯品币红包，快手发放多波红包。

• 行业表现分化：

  • 天猫平台：美容护肤品类销售额基本持平，彩妆香水品类销售额同比下滑13%。
  • 抖音平台：美容护肤和彩妆品类销售额均实现较快增长，其中护肤品类增长98.3%，彩妆品类增长71%。

• 品牌表现：

  • 头部品牌集中度提升，CR10达到32.8%，同比提升4.7pct。
  • 国货品牌表现亮眼，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物旗下品牌增长显著。
  • 海外品牌部分产品折扣力度加大，但国货品牌价盘稳定。

• 直播影响：

  • 超头主播受限，对品牌推新和短期销售造成影响。
  • 中腰部主播与超头主播差距较大，未来品牌自播能力将成为关键。

关键信息

各平台折扣力度对比

电商平台	2021年618	2022年618
京东	全品类满200-30，万券齐发	预售定金1元抵618元；跨店每满200-50
天猫	满200-30、预售福袋、惊喜红包	满300-50，可提前加入购物车，自动推荐满减
抖音	满299-45	满99-15，满199-30、满299-50
苏宁易购	满200-15，每天三次机会领取苏福红包	家电每满1000-100，超市满200-30
拼多多	限量88元无门槛红包、满99-18，满299-60	满300-50，30亿平台红包、500多家官方旗舰店限时五折
唯品会	跨品类满129-25，满199-40，满299-60，满399-80，满499-100	发放百亿补贴以及随机面值唯品币红包，直播间优惠3折起
快手	满299-50	发放四波红包：第一波抽1.28元津贴；第二波限量抽66元津贴和满99-30；第三波抽2.88元津贴和满299-100；第四波抽3.88元津贴和满600-200,晚7抽6.16元津贴和满1000-300

天猫品牌表现分化

品牌	2022年618销售额（亿元）	2022年618增速（YoY）
欧莱雅	12.8	8.0%
雅诗兰黛	7.6	-4.8%
Olay	7.7	75.3%
Lamer	5.7	83.6%
SK-II	3.0	-7.7%
赫莲娜	3.3	38.9%
科颜氏	3.4	32.5%
薇诺娜	4.3	22.1%
兰蔻	7.5	10.4%
修丽可	3.5	21.4%

抖音品牌表现

品牌	2022年好物节销售额（亿元）	增速（YoY）
WHOO/后	1.48	155.6%
雅诗兰黛	1.8	1114.1%
SK-II	1.1	461.1%
珀莱雅	0.996	25.1%
欧莱雅	0.69	18.9%
润百颜	1.1	1000%
米蓓尔	1.55	199%
夸迪	3.63	156%
润百颜	1.1	1000%

重点国货公司表现

珀莱雅

• 排名：天猫护肤品类第五名，国货品牌第一名。
• 销售：618期间销售额5.7亿元，同比增长83.6%。
• 客单价：天猫客单价提升至278元，同比增长显著。
• 大单品占比：618预售第一阶段TOP6单品销售额占比83%。
• 投资建议：维持“买入”评级，预计2022-2024年每股收益分别为2.56、3.29和4.14元。

贝泰妮（薇诺娜）

• 排名：天猫美容护肤品类第七名，猫超美妆护肤第一名，抖音国货美妆第三名。
• 销售：舒敏保湿特护霜单品全网销售破亿，薇诺娜宝贝位居天猫婴童护肤品类第五名。
• 投资建议：维持“增持”评级，预计2022-2024年每股收益分别为2.81、3.86和5.12元。

华熙生物

• 品牌表现：
  • 夸迪：全渠道GMV3.63亿元（+156%）。
  • 润百颜：全渠道GMV3.56亿元，抖音渠道销售破1.1亿元（+1000%）。
  • 米蓓尔：全渠道销售额超1.55亿元（+199%）。
  • 肌活：全渠道销售额超1.2亿元，抖音自播GMV同比+1649.4%。
• 投资建议：维持“增持”评级，预计2022-2024年每股收益分别为2.07元、2.99元、4.09元。

投资建议与标的

• 推荐标的：珀莱雅（603605，买入）、贝泰妮（300957，增持）。
• 建议关注：华熙生物（688363，增持）、上海家化（600315，增持）。

风险提示

• 疫情反复：可能对消费造成冲击，影响行业需求和终端销售。
• 行业监管政策风险：化妆品新规实施，对生产企业、注册备案人、功效宣称提出更高要求。
• 行业竞争加剧：渠道和流量变革，品牌需快速适应以抓住红利。

行业评级

• 评级：看好（维持）。
• 国家/地区：中国。
• 行业：纺织服装行业。

证券分析师信息

• 施红梅：021-63325888*6076，shihongmei@orientsec.com.cn，执业证书编号：S0860511010001。
• 赵越峰：021-63325888*7507，zhaoyuefeng@orientsec.com.cn，执业证书编号：S0860513060001，香港证监会牌照：BPU173。
• 朱炎：021-63325888*6107，zhuyan3@orientsec.com.cn，执业证书编号：S0860521070006。
• 联系人：杨妍，yangyan3@orientsec.com.cn。

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