家用电器行业2022年度策略：内外兼修，行业景气度预计回升-20211219-山西证券-30页_1mb

报告摘要

2022年家电行业预计将出现回暖迹象，主要受到外部因素边际改善、行业产品结构升级、渠道多元化拓展等推动。行业整体进入估值调整阶段，但龙头企业和细分赛道领跑者仍具备较强的市场竞争力和增长潜力。

行业景气度下降原因：
- 原材料价格上涨与芯片短缺导致企业提价，影响消费需求。
- 疫情反复抑制线下实体店复苏。
- 海运价格暴涨和物流成本上升影响出口业务。
- 制造大省的双限政策对中小型家电企业形成压力。
2022年行业回暖预期：
- 疫情好转和海外工厂恢复将改善供应链，提升出口效率。
- 原材料价格回落，价格粘性将增厚企业利润。
- 房地产政策小幅宽松，有助于改善市场情绪和销售表现。
行业发展趋势：
- 产品高端化、智能化、场景化：高端和智能家电市占率提升，消费者对高端产品接受度提高。
- 渠道多元化：线上渠道持续增长，线下渠道强调高端智能场景，渠道下沉趋势明显。
- 细分市场增长：清洁电器、集成化产品等细分赛道表现亮眼，市场渗透率逐步提升。

市场表现：2021年前三季度国内家电市场规模达5410亿元，同比增长7.7%；出口额达4769亿元，同比增长20.2%。
线上渠道：线上市场规模持续增长，线下渠道恢复仍需时间，但高端产品销售表现亮眼。
原材料价格：铜、铝、钢材等价格高位回落，价格粘性将对行业有利。
房地产政策：政策释放积极信号，预期2022年房地产市场将出现明显回暖。
新兴渠道：短视频、直播电商迅速崛起，成为重要的销售渠道，提升变现效率。
细分赛道：清洁电器、集成灶、洗地机等产品市场渗透率低，但增速快，发展空间大。
重点公司推荐：
- 主线一：美的集团、海尔智家，具备高端智能市场引领能力、完善的供应链体系和良好的公司治理机制。
- 主线二：火星人、科沃斯、石头科技、倍轻松，代表市场渗透率较低但增长潜力大的细分赛道。
- 主线三：老板电器、苏泊尔，积极拓展新赛道同时深挖传统品类优势。

美的集团：产品全面覆盖，高端品牌COLMO市占率提升，预计2021-2023年EPS分别为4.31、4.76、5.05，PE分别为16.3、14.8、13.9，维持“买入”评级。
海尔智家：高端品牌卡萨帝市场领先，海外智慧家庭业务增长，预计2020-2022年EPS分别为1.35、1.66、1.82，PE分别为21.7、17.8、16.2，维持“买入”评级。
科沃斯：产品结构优化，毛利率和净利率提升，预计2020-2022年EPS分别为3.10、4.60、6.00，PE分别为51.2、34.5、26.5，给予“维持”评级。
倍轻松：专注于智能便携按摩器，产品定位中高端，预计2021-2023年EPS分别为1.93、3.10、4.54，PE分别为52.2、32.6、22.2，给予“增持”评级。
老板电器：以烟灶为核心，拓展蒸烤一体机、洗碗机等，预计2020-2022年EPS分别为2.23、2.52、2.80，PE分别为15.5、13.7、12.4，维持“增持”评级。
苏泊尔：通过产品创新和渠道拓展，高端业务保持增长，预计2021-2023年EPS分别为2.53、3.00、3.40，PE分别为25.5、21.5、19.0，给予“增持”评级。
石头科技：智能扫地机器人全球市占率第三，产品结构优化，预计2021-2023年EPS分别为24.34、30.73、38.12，PE分别为33.3、26.4、21.3，上调“买入”评级。
火星人：集成灶市场领先，渠道下沉，预计2021-2023年EPS分别为1.03、1.34、1.67，PE分别为48.5、37.3、30.0，给予“增持”评级。