20160918-广发证券-家用电器行业_洗碗机行业深度报告_春意渐浓_繁花争艳_32页_2mb

家用电器行业：洗碗机市场深度报告总结

核心内容

洗碗机作为厨房电器的重要组成部分，近年来在中国市场发展迅速。受制于价格高、厨房面积小、洗涤效果不佳、安装不便及消费者认知不足等因素，我国洗碗机市场曾发展缓慢。但随着技术进步、产品创新和市场推广力度加大，这些限制因素显著改善，市场发展进入加速阶段。预计未来5年，洗碗机行业复合增速将达59.5%，5年后年销量有望突破200万台，长期发展可对标油烟机，成为主流厨房电器，年销量有望达到2000万台以上。

主要观点

1. 市场潜力巨大：我国洗碗机渗透率远低于欧美日韩，但随着城镇化和住房面积增加，以及女性就业率上升，未来市场增长空间广阔。
2. 产品与技术进步：洗碗机新品在洗涤效果、安装便捷性和价格亲民方面均有显著提升，尤其是水槽一体式洗碗机，更适合中国厨房环境。
3. 行业标准完善：近年来国内洗碗机行业标准逐步完善，提升产品质量和消费者信心。
4. 市场格局未定：目前市场由西门子、海尔、美的占据主导，但随着市场扩大，专业厨电企业也有望凭借品牌和体验优势占据一席之地。
5. 投资建议：建议关注综合型家电企业（如海尔、美的）和专业厨电/小家电品牌（如老板、华帝、九阳）以及上游零部件企业（如三花股份、地尔汉宇）。

关键信息

市场发展现状

• 2015年我国洗碗机销量为19.5万台，销售额9.1亿元，2010-2015年销量复合增速达25.5%。
• 2015年我国城镇家庭洗碗机保有量仅为0.88台/百户，远低于欧美国家。
• 2016年1-5月洗碗机线上差评主要集中在价格、洗碗速度和使用便捷性，其中价格差评率最高（27.8%）。

市场容量测算

• 短期（未来5年）：预计洗碗机市场主要集中在一线城市，复合增速达59.5%，5年后销量将超200万台。
• 长期（对标油烟机）：预计我国洗碗机渗透率有望超过日韩，达到40%以上，年销量可能达2000万台。

市场格局

• 2015年洗碗机市场前三强为西门子（28.6%）、海尔（27.6%）、美的（16.8%）。
• 综合型家电企业优势在于品牌、资金和渠道，但品牌吸引力不足；专业厨电企业则在品牌特色和体验方面更具优势。

投资建议

• 整机厂商：青岛海尔、美的集团、老板电器、华帝股份、九阳股份。
• 上游零部件厂商：三花股份、地尔汉宇。

风险提示

• 产品改进速度和消费者认知提升速度低于预期。
• 市场竞争加剧可能引发价格战。

行业评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2016-09-18

市场发展限制因素改善

• 价格偏高：2015年平均售价为5608元，部分产品超万元，但随着规模效应和产品优化，价格有望下降。
• 厨房面积小：中式厨房通常面积为7-10平方米，限制了大体积洗碗机的普及，但水槽一体式洗碗机更适合中国厨房。
• 洗涤效果不理想：中餐多油多火，需专门洗涤程序，但国内厂商已显著改善洗涤性能。
• 安装受限：嵌入式洗碗机安装复杂，但新产品如“小贝”洗碗机实现即买即装。
• 消费者认知不足：90%以上消费者对洗碗机功能了解不足，存在费水费电误解，但随着推广，认知度提升。

国别视角分析

• 日本市场：普及率在2015年达23.6%，市场小但发展快，产品小型化、噪音低、价格亲民，松下占据主导地位。
• 韩国市场：普及率8.9%，Tong Yang Magic和LG为双寡头，通过差异化产品和体验营销提升市场份额。
• 中国市场：人均住房面积大，女性就业率高，具备更高普及潜力，有望超越日韩。

产品与技术亮点

• 方太水槽洗碗机：集水槽、洗碗机和果蔬净化器于一体，适合中国厨房，具备多项专利技术，如旋风水流喷射系统、自清洁技术等。
• 海尔“小贝”洗碗机：超薄设计，容量大，价格亲民，实现即买即装，具备消毒、节水节电等优势。
• 老板全嵌入智能洗碗机：大容量、大洗力，采用涡轮交叉喷淋系统，具备八大清洗程序和六大清洗优势。

行业发展趋势

• 市场将逐步从一线城市向全国扩展。
• 洗碗机将逐步成为厨房电器的重要品类，与油烟机形成竞争格局。
• 本土企业将在研发、营销和渠道方面占据优势，有望复制油烟机成功经验。

附录：主要产品介绍

• 方太水槽洗碗机：价格范围6900元以上，型号包括JBSD2T-X1、JBSD2T-X6等。
• 海尔“小贝”洗碗机：价格3400元，体积小巧，容量大，具备安装、消毒、喷淋等技术突破。
• 老板全嵌入智能洗碗机：价格10888元，大容量、大洗力，八大清洗程序，六大清洗优势。

总结

洗碗机行业在中国市场具有显著增长潜力，随着产品改进、价格亲民和消费者认知提升，市场发展将加速。综合型家电企业和专业厨电企业各有优势，未来市场格局将更加多元化。建议关注具备技术研发能力、品牌定位清晰和市场推广策略的公司，以把握行业增长机遇。