家用电器：披荆斩棘的洗碗机（行业篇）_23页_3mb

家用电器行业分析：洗碗机市场发展与投资逻辑

核心内容

洗碗机行业在中国经历了从萌芽到快速发展阶段，2021年市场规模突破百亿元，产品形态以嵌入式为主，行业整体呈现高ASP（平均销售价格）和高增长态势。行业未来空间广阔，预计2021-2026年销量CAGR为24%，销额CAGR为25%。国产品牌在产品力和渠道力方面表现突出，有望进一步提升市场份额。

主要观点

1. 行业商业模式

   • 需求端：洗碗机满足用户对清洁、消毒、烘干等多功能需求，用户以中高消费群体为主，尤其是中青年女性和注重品质生活的消费者。
   • 供给端：产品性能和尺寸已满足中式厨房需求，价格仍是普及的关键因素，行业规模和国产化率提升将带来降本空间。
   • 渠道与产品力：企业扩大规模的关键在于对渠道和产品力的重视，尤其在精装修市场和线上渠道的布局，能有效推动产品普及。

2. 国产品牌突围

   • 国产品牌在技术、产品和渠道方面已形成优势，尤其是嵌入式和大容量产品。
   • 产品迭代速度快，更贴合中国消费者需求，通过套系化销售策略，成功打开市场。
   • 精装修市场渗透率提升，为国产品牌带来增长红利，国产品牌在工程渠道和线下网点数量上具有明显优势。

3. 行业空间分析

   • 短期：多品牌入局推动品类教育，嵌入式产品仍是主流，行业增长迅速。
   • 长期：消费升级、懒人经济、健康意识提升，推动行业扩容。预计未来渗透率有望达到50%以上，对标欧美水平。

关键信息

价格与产品形态

• 价格带：洗碗机均价较高，2021年线下均价为7928元，线上均价为5480元。价格仍是普及的关键因素。
• 产品形态：嵌入式产品占主导地位，2021年线下占比达81.4%，线上占比为35.2%。集成式产品增速快，但规模仍小。
• 降本空间：行业规模扩大和国产化提升将带来费用分摊和BOM成本下降。

渠道与市场表现

• 线下渠道：占洗碗机销售的60%以上，国产品牌如老板电器、方太、美的等在精装修市场和线下渠道表现突出。
• 线上渠道：承担品宣功能，消费者主要通过电商平台获取信息，KOL和社交媒体助力产品出圈。
• 工程渠道：潜力巨大，精装修市场配套率近20%，预计未来将进一步提升。

品牌与市场格局

• 西门子：市场份额呈下降趋势，2022年1-5月线下市占率降至43.59%，国产品牌逐步占据中高端市场。
• 国产品牌：如老板电器、美的、方太等，通过产品迭代、渠道布局和品牌推广，成功提升市场份额。
• COLMO：作为新兴品牌，在超高端市场表现亮眼，2022年1-5月在8000元以上市场占比达19.48%。

投资建议

• 投资逻辑：洗碗机顺应人性，解放双手，渗透率提升空间充足，国产品牌不断进击，发展潜力大。
• 重点标的：
  • 老板电器：增持，2021A EPS为1.40元，预计2022E-2024E分别为2.30元、2.68元、3.10元，PE分别为23.77、14.47、12.42、10.74。
  • 火星人：买入，2021A EPS为0.93元，预计2022E-2024E分别为1.23元、1.61元、2.05元，PE分别为37.81、28.59、21.84、17.15。
  • 亿田智能：增持，2021A EPS为1.94元，预计2022E-2024E分别为2.59元、3.31元、4.21元，PE分别为36.72、27.50、21.52、16.92。
  • 浙江美大：买入，2021A EPS为1.03元，预计2022E-2024E分别为1.22元、1.45元、1.71元，PE分别为36.72、27.50、21.52、16.92。
  • 帅丰电器：未评级，但EPS预测为1.74元、1.64元、2.04元、2.47元，PE分别为19.64、12.45、10.00、8.23。

风险提示

• 地产销售不及预期：洗碗机仍属地产后周期行业，若地产销售不及预期，可能影响行业发展。
• 行业竞争加剧：随着更多品牌入局，竞争加剧可能对产品定价和公司业绩带来负面影响。
• 原材料价格大幅上涨：原材料价格波动可能影响成本和利润。
• 假设和测算误差：行业空间和增长预测基于主观测算，可能存在偏差。

图表目录（摘要）

• 图表1：洗碗机规模突破百亿元，嵌入式产品保持主流地位，老板电器份额提升显著。
• 图表2：洗碗机清洁效率更优，但购置价格偏高。
• 图表3：用户画像以中高线年轻女性为主。
• 图表4：洗碗机整体均价较高，线上、线下均以13套嵌入式产品为主。
• 图表5：过去洗碗机普及受产品价格、尺寸及性能制约。
• 图表6：洗碗机的产品尺寸和产品性能进行了中式化改造。
• 图表7：洗碗机价格带及产品形态丰富。
• 图表8：洗碗机除厨电传统电器件外，内胆等核心零部件成本占比较高。
• 图表9：洗碗机上游供应链密集度低，制造端进入门槛较高。
• 图表10：老板电器油烟机成功的背后是对于产品和渠道等市场变化敏锐的应变能力。
• 图表11：消费者主要通过线上渠道获取洗碗机信息。
• 图表12：商家、平台和KOL齐助力洗碗机出圈。
• 图表13：在高端建材市场，厨电销售明显领先（含洗碗机）。
• 图表14：高端建材市场客单价较高（含洗碗机）。
• 图表15：2021年洗碗机精装修配套率近20%。
• 图表16：2021年洗碗机精装修项目个数达742个。
• 图表17：2021年线上市场全尺寸嵌入式产品规模最大，集成式增速最高。
• 图表18：2019-2022Q1集成洗碗机参与品牌个数变化。
• 图表19：2019-2022Q1集成洗碗机零售量规模及增速。
• 图表20：西门子全渠道份额呈下降态势，国产品牌集中度提升。
• 图表21：老板电器13套洗碗机占比提升明显。
• 图表22：2015-2021H1全尺寸嵌入式洗碗机线下品牌格局。
• 图表23：国产品牌产品迭代速度快，性能更符合中式饮食习惯。
• 图表24：老板电器在洗碗机线下市场份额提升明显。
• 图表25：老板电器通过“4件套”模式打开洗碗机市场。
• 图表26：国产品牌在5000-7000元线下中高端市场提升较快，西门子在超高端市场仍保有较强竞争力。
• 图表27：老板电器多元化渠道布局（渠道结构为21Q3）。
• 图表28：2021H1洗碗机精装修市场配套TOP5品牌份额情况。
• 图表29：2021年内资高端品牌线下网点数量远超外资品牌。
• 图表30：内资品牌渠道加价倍率更高。
• 图表31：中国人均GDP情况（元/人；%）。
• 图表32：中国社会消费品零售额情况（亿元；%）。
• 图表33：居民可支配时间分配情况（分钟）。
• 图表34：洗碗机消费人群以90后、85后等中青年群体为主。
• 图表35：消费者最关注洗碗机消毒杀菌功能。
• 图表36：消毒除菌功效成洗碗机标配。
• 图表37：2020年欧美洗碗机渗透率为70%以上。
• 图表38：我国厨电精装修配置率保持较高水平。
• 图表39：洗碗机入局者不断攀升，2021年200+品牌千余款产品，嵌入式仍是重点新品。
• 图表40：洗碗机行业规模预测。

投资建议总结

洗碗机行业未来成长性较强，国产品牌在产品力和渠道力方面具有明显优势，有望进一步提升市场份额。建议关注传统厨电公司、综合家电巨头及新兴集成灶公司等标的的投资机会。