20170406-东北证券-纺织服装行业深度报告_千禧一代_个性化消费新主张_28页_2mb

服装家纺/纺织服装行业深度报告总结

核心内容概述

本报告聚焦中国“千禧一代”对纺织服装行业的消费影响，分析其成长背景、消费特点、品牌应对策略以及行业发展趋势，并提出对歌力思、太平鸟和柏堡龙的投资建议。

主要观点

1. “千禧一代”的成长背景

• 出生于中国经济高速增长时期，成长于物质和文化环境丰富的时代。
• 作为独生子女，成长过程中受到较多关注，形成了注重个性和自我表达的消费理念。
• 是互联网的原住民，网购和海淘成为其主要购物方式。

2. 消费特点

• 个性化消费：追求独特风格，潮牌与原创店日益流行。
• 健康生活方式：重视健康与运动，运动休闲风格成为主流。
• 网购与海淘：线上消费占比高，成为消费主流，海淘人群主要集中在35岁以下。

3. 品牌变革

• 奢侈品牌开始重视“千禧一代”，选择年轻代言人，拓展电商与数字化渠道。
• Burberry是数字化变革的先锋，尝试多种新兴渠道并建立社交平台，提升品牌互动性。

4. 行业趋势

• 设计师品牌与潮牌崛起：满足个性化需求，中国设计师逐渐具有国际影响力。
• 集合店成为新趋势：提供多品牌、生活方式体验，是应对同质化的重要方式。
• 产品创新与集团式运营：通过联名系列保持产品革新，集团化运营缓解品牌周期波动风险。

关键信息

1. 消费环境对比

• 中国当前消费环境与80年代日本类似，正处于从“品牌消费”向“个性化消费”过渡阶段。

2. 品牌策略

• 代言人年轻化：如Burberry选择吴亦凡，CHANEL选择Lily Rose Depp。
• 数字化转型：奢侈品品牌开始尝试电商、社交媒体营销，如Chanel与Net-a-Porter合作，LVMH旗下品牌入驻京东。

3. 行业趋势

• 集合店增长迅速：2012-2016年复合增速达46%，成为新兴品牌的重要销售渠道。
• 中国设计师品牌：如SHIATZY CHEN、Jefen by Frankie等，逐步进入国际舞台。
• 联名系列策略：如LV与Supreme、Adidas与Yeezy、PUMA与FENTY等，成为品牌吸引年轻消费者的利器。

4. 投资建议

• 歌力思（603808）：战略清晰，打造中国高级女装集团，通过并购国际品牌（如Laurel、Ed Hardy、IRO）增强竞争力，未来仍有并购预期。
• 太平鸟（603877）：品牌组合丰富，具备多品牌发展梯度，电商与购物中心双轮驱动，具备滚动式发展潜力。
• 柏堡龙（002776）：尝试建立全球时尚设计生态圈，布局集合店与电商代运营。

行业数据与趋势

• 网络购物市场：2016年交易规模达4.7万亿元，手机端占比68.2%。
• 海淘市场：2016年成交规模达4236亿元，35岁以下占比80%，本科及以上学历占比90%。
• 集合店增长：2012-2016年复合增速46%，2017年预计新增1200家。
• 轻奢品牌崛起：轻奢风潮在全球兴起，中国中产阶级消费力支撑其增长。

风险提示

• 多品牌经营不达预期。
• 收购整合风险。
• 库存管理风险。
• 零售终端表现低迷。

结论

“千禧一代”正推动中国纺织服装行业向个性化、健康化和数字化转型。品牌需通过年轻代言人、电商渠道和联名策略来吸引该群体。同时，设计师品牌和集合店成为行业新趋势，而歌力思、太平鸟等企业正通过并购与多品牌战略把握市场机遇。