2017-纺织服装行业深度报告：“千禧一代”个性化消费新主张_29页-3mb

中国千禧一代消费趋势与纺织服装行业分析

核心内容

中国千禧一代（1981-1996年出生）是互联网原住民，成长于中国经济高速增长时期，未经历物质匮乏，具备个性、健康及爱网购的消费特点。他们对个性化时尚的追求推动了“潮牌”和原创店的流行，同时重视健康生活方式，运动休闲风格成为主流。网购和海淘成为他们主要的购物方式，推动了网络消费市场的快速增长。

主要观点

1. 消费理念个性化：千禧一代重视自我表达，追求独特风格，对“潮牌”和原创店兴趣浓厚。
2. 健康生活方式：运动休闲风盛行，消费者注重健康，运动品牌如Adidas和PUMA因融合时尚与运动而受到追捧。
3. 网购与海淘：网络购物成为主流，手机端交易占比高，海淘市场呈现爆发式增长，千禧一代是主要消费群体。
4. 品牌变革：奢侈品牌开始重视千禧一代，通过年轻代言人、电商渠道及数字化营销吸引该客群。
5. 行业趋势：设计师品牌与潮流品牌崛起，集合店成为新趋势，联名系列和集团化运营成为品牌应对周期波动的方式。

关键信息

千禧一代的成长环境

• 经济背景：成长于中国GDP和人均GDP双位数增长的时期。
• 家庭结构：普遍为“4+2+1”模式，家庭关注度高，形成个性化消费观念。
• 互联网普及：2016年互联网普及率超50%，手机网民占比超90%，20-34岁人群是网络消费主力。

消费特点

• 个性化：追求独特风格，线上“潮牌”销售额占比持续增长。
• 健康导向：运动休闲风格大行其道，运动品牌与时尚结合更受欢迎。
• 网购习惯：2016年网购市场规模达4.7万亿，手机端占比68.2%。海淘用户超4100万，成交额达4236亿。

品牌策略调整

• 代言人年轻化：Burberry、CHANEL等品牌选择年轻代言人，如吴亦凡、Lily Rose Depp。
• 电商与数字化：奢侈品牌开始尝试电商，如Chanel与Net-a-Porter合作，Burberry进行数字化营销，如“风衣艺术”平台。

行业趋势

• 设计师品牌崛起：中国设计师逐渐具备国际影响力，如Vivienne Tam、Shiatzy Chen等。
• 集合店发展：集合店呈现爆发式增长，成为应对同质化竞争的新业态。
• 联名与集团化运营：品牌通过联名系列吸引消费者，如Adidas与Yeezy、PUMA与FENTY。集团化运营如LVMH、Kering等，帮助品牌应对周期波动。

投资建议

歌力思（603808）

• 战略清晰：打造中国多品牌高级时装集团，通过并购如Laurel、Ed Hardy、IRO等，形成品牌互补矩阵。
• 财务表现：2016-2018年预计EPS分别为0.69、1.07、1.28元，给予买入评级。
• 风险提示：多品牌经营不达预期、收购风险。

太平鸟（603877）

• 多品牌发展：品牌组合覆盖不同性别、年龄和价格梯度，如Mini Peace、乐町、PEACEBIRD等。
• 市场表现：在男装、女装和童装市场具备较强竞争力，2016年“双十一”销售额同比增长超60%。
• 风险提示：多品牌经营不达预期、库存风险、零售终端低迷。

柏堡龙（002776）

• 集团化运营：尝试建立全球时尚设计生态圈，通过O2O平台进行销售，引入多个设计师品牌。
• 发展策略：通过集合店模式拓展市场，形成多品牌、全品类的销售网络。

相关报告与数据

• 《时尚消费研究(一)：轻奢行业的前世今生》（2016-09-20）
• 《时尚消费研究（二）：中国奢侈品回暖》（2017-02-18）
• 财务数据：歌力思、太平鸟的财务摘要及增长预测。
• 消费趋势数据：包括网络购物、海淘用户规模、品牌销售额等。

总结

千禧一代的个性化消费趋势深刻影响了纺织服装行业，推动了设计师品牌、潮流品牌及集合店的发展。品牌通过年轻代言人、数字化渠道和联名系列吸引这一客群，同时A股上市公司如歌力思和太平鸟通过并购和多品牌策略应对市场变化，把握消费升级带来的机遇。