20161107-广发证券-海信电器-600060.SH-盈利受益于大屏化_格局改善和出口增长_22页_1mb

海信电器（600060.SH）总结

核心内容

海信电器是中国知名的黑电龙头企业，主要业务包括电视机、数字电视广播接收设备及信息网络终端产品的研发、制造与销售。公司2016年前三季度实现收入220.8亿元，同比下降0.24%，但归母净利润达到11.4亿元，同比增长22.8%。公司以自主品牌为主，出口业务持续增长，占收入比例已达32.8%。

主要观点

• 大屏化趋势显著：大尺寸电视（如55寸及以上）销量增速高于行业，且在大尺寸段具有价格优势和盈利能力，推动公司整体盈利增长。
• 技术积累与产品创新：海信在软硬件领域技术积累深厚，推出ULED电视，具有170多项自主研发专利，显示效果优秀，成本优势显著。
• 海外市场拓展：公司积极拓展海外市场，尤其是北美、欧洲和澳洲，通过收购和自建扩大全球产能，提升品牌影响力。
• 互联网电视生态建设：公司构建了“聚好看”平台，整合多种内容资源，提升用户粘性与后端运营价值。
• 盈利预测与投资建议：预计2016-2018年公司净利润分别为18.0亿元、20.2亿元和22.5亿元，同比增长分别为21.1%、12.1%和11.3%。现价对应2016年12.1倍、2017年10.8倍的市盈率，估值具备安全边际，维持“买入”评级。

关键信息

国内市场表现

• 市场格局改善：随着大屏化趋势，传统电视品牌在市场份额上的集中度提升缓慢，而互联网品牌因内容分散，难以通过绑定硬件形成垄断，未来竞争将转向硬件与内容商各自领域。
• 产品结构优化：海信在55寸及以上电视市场表现突出，零售量份额持续上升，而32寸市场份额下降，整体产品结构持续优化。
• 毛利率变化：公司内销毛利率稳步提升，出口毛利率虽低但稳定，综合毛利率稳中略降。

海外市场拓展

• 全球市场份额较低：2016年海信在全球液晶电视销量中占比仅为5.6%，而三星和LG分别占据20%和14%。
• 海外营销策略：海信通过赞助国际体育赛事（如欧洲杯、F1英菲尼迪红牛车队）提升品牌国际知名度，扩大市场份额。
• 产能布局：公司通过收购夏普墨西哥工厂和自建海外工厂，实现全球布局，增强国际市场竞争力。

技术与产品优势

• ULED技术领先：ULED电视在动态对比度、色彩、亮度等关键指标上表现优异，拥有显著的成本优势。
• 激光电视布局：海信自2007年起布局激光显示技术，2016年推出全球首款超短焦4K激光电视，价格优势明显，目前销量仍较低，但未来增长潜力大。

盈利预测与估值

• 盈利预测：预计2016-2018年营业收入分别为306.1亿元、327.4亿元和346.1亿元，净利润分别为18.0亿元、20.2亿元和22.5亿元。
• 估值分析：公司当前估值具备安全边际，且后端运营业务尚未完全反映在市值中，未来有望提升公司整体估值。

风险提示

• 面板价格大幅上涨：可能对盈利造成压力。
• 海外市场开拓不及预期：可能影响公司国际市场份额增长。
• 互联网品牌价格战：可能压缩行业利润空间。

财务数据概览

资产负债表（单位：百万元）

利润表（单位：百万元）

现金流量表（单位：百万元）

财务比率

结论

海信电器凭借深厚的技术积累、优秀的管理和积极的海外市场拓展，在国内和国际市场均展现出强劲的发展势头。大屏化趋势、产品结构优化及出口增长为公司带来显著的盈利提升。公司通过ULED和激光电视等技术，持续提升产品竞争力，并通过“聚好看”平台加强互联网电视生态建设，增强用户粘性。尽管面临面板价格波动和市场竞争加剧等风险，但公司盈利预测良好，估值具备安全边际，因此维持“买入”评级。